Wat kost het hotel dat je boekt gemiddeld per nacht en wat geef je uit aan een horloge? Je hebt daar waarschijnlijk aardige referentiekaders voor, die passen bij wie je bent en hoe je je financiële middelen besteedt. Dit heeft te maken met onze sociale identiteit, die onder andere volgt uit de wijze waarop we ons zien ten opzichte van anderen. Uit recent onderzoek van Burson & Gershoff (2015) blijkt dat de (online) omgeving onze verwachtingen van anderen beïnvloedt, waardoor we daar vervolgens onze sociale identiteit aan ontlenen. Wat dat in de praktijk betekent? Dat je moet oppassen dat de (online) omgeving je niet onbewust verleidt een grotere uitgave te doen dan eigenlijk bij je past.
Overtuigen met grafische advertenties? Kies het juiste perspectief
22 september 2015
Advertenties en foto’s gaan veelal hand in hand, we komen ze zowel overal om ons heen als online tegen. Het zijn de creatieve jongens die zorgen voor een aansprekende grafische presentatie, benieuwd hoe een consumentenpsycholoog daarvoor waardevolle input kan aanleveren? Het perspectief van de foto is van invloed op de overtuigingskracht, op basis van de ‘fit’ ten opzichte de wijze waarop consumenten de gepresenteerde informatie verwerken. Benieuwd hoe dat zit? Ik duik er voor je in aan de hand van recent onderzoek door Zhang en Yang (2015).
De overtuigingskracht van foto’s en afbeeldingen valt niet te onderschatten (Phillips & McQuarri, 2004), een foto zegt zoals we allemaal weten immers meer dan 1.000 woorden. Wat die foto ‘zegt’ of overbrengt is grotendeels afhankelijk van de stilistische eigenschappen, zoals de camerahoek, de oriëntatie van het object of het visuele perspectief (Yang, Zhang & Peracchio, 2010). Er bestaat bijvoorbeeld een belangrijk verschil tussen het ‘actor’s perspective’ en het ‘observer’s perspective’. In het eerste geval laat de foto zien hoe je zelf bijvoorbeeld een product of dienst kunt gebruiken, in het tweede geval zie je iemand anders dat doen.
Informatieverwerking op basis van het perspectief
Consumenten verwerken informatie op basis van een promotion-oriented of prevention-oriented strategie. Dit stelt de regulatory focus theory van Higgins (1987). Consumenten gericht op promotie zoeken naar mogelijkheden tot groei en zijn nieuwsgierig naar nieuwe dingen. Consumenten gericht op preventie zoeken naar veiligheid en zijn op hun hoede. Zodra je consumenten met een preventie-strategie veiligheid biedt leidt dit tot ‘regulatory fit’, net als wanneer je consumenten met een promotie-strategie mogelijkheden tot groei biedt. Die regulatory fit leidt vervolgens tot een grotere kans op verkoop, dankzij een hogere waardering voor het product of grotere bereidheid tot aanschaf (Lee, Keller & Sternthal, 2010).
Tegelijkertijd is ook het visuele perspectief van een grafische advertentie van invloed op de wijze waarop we als consument informatie verwerken. Zodra we het actor’s perspective zien zijn we meer geneigd ons te richten tot interne emoties en gevoelens, omdat we ons inbeelden dat we het product of de dienst zelf gebruiken (Valenti, Libby & Eibach, 2011). Het observer’s perspective leidt er aan de andere kant toe dat we vertrouwen op meer externe gevoelens en de invloed van anderen. We gaan na wat anderen van ons denken, omdat we het gevoel krijgen naar een film van onszelf te kijken. We zijn meer geneigd om onszelf van buitenaf te beoordelen.
Er ontstaat ‘regulatory’ fit op het moment dat promotion-based consumenten een actor’s perspective te zien krijgen. Zij zijn geneigd te vertrouwen op interne gevoelens en emoties, waar de kans tot groei en ontdekking uitstekend bij aansluit. Prevention-based consumenten zijn juist op hun goede voor wat anderen van hun denken en zoeken naar veiligheid door wat afstand te nemen, iets waar het observer’s perspective uitstekend bij past.
Advies voor in de praktijk
Uit 3 verschillende experimenten zoals beschreven in ‘Stylistic properties and regulatory fit: Examining the role of self-regulatory focus in the effectiveness of an actor’s vs. observer’s visual perspective’ (Zhang & Yang, 2015) blijkt inderdaad dat de combinatie tussen het juiste perspectief en de oriëntatie-strategie van de consument leidt tot toegevoegde waarde. De ‘fit’ tussen deze beide elementen leidt tot betere productevaluaties, wat de kans op verkoop groter maakt. Bovendien blijkt dat het zowel mogelijk is om een promotion-based of prevention-based strategie uit te lokken via de boodschap in de advertentie of vanuit een eerdere omgevingsprime. Dat betekent concreet dat het door middel van de tekst bij de advertentie mogelijk is de gewenste strategie te ontlokken of je op voorhand methoden kunt verzinnen om aan te sturen op een voorkeur voor groei en ontwikkeling of veiligheid en zekerheid.
Uiteraard komen we hier in de praktijk voorbeelden van tegen, Norton is een bedrijf dat hier op de juiste manier gebruik van lijkt te maken. Het bedrijf zorgt voor internet security, een product waarbij consumenten zonder twijfel een prevention-focused strategie hanteren. Dat vraagt om foto’s vanuit het observer’s perspective, iets dat zowel de homepage als andere pagina’s duidelijk laten zien. Het perspectief sluit goed aan bij de wijze van informatie verwerken, waardoor we binnen een prevention-strategie (onbewust) een minimale weerstand ervaren en we positiever zijn over het aangeboden product.
Een ander voorbeeld is 333travel, dat bijvoorbeeld reizen naar Sri Lanka aanbiedt. Op de pagina staan diverse foto’s, waarop geen anderen te zien zijn en waarop het lijkt of je zelf op de locatie aanwezig bent. Vooral de tweede foto is sterk, door deze recht voor de trap te nemen heb je het idee dat je er zelf staat en zo door kunt lopen richting de Boeddha. Dit sluit uitstekend aan bij de promotion-based strategie die we hanteren wanneer we een reis boeken, gericht op groei en nieuwsgierigheid om andere delen van de wereld te ontdekken.
KLM kan hier en daar nog wel wat verbeteren, al ziet de mini-website over de nieuwe World Business Class er erg goed uit. Het is mogelijk om er haast zelf plaats te nemen, optimaal in lijn met onze (onbewuste) wensen binnen een promotiion-based strategie. Waarom dan toch mogelijkheden tot verbetering? Op de reguliere website waar je door kunt klikken naar de mini-website staat helaas een afbeelding die ons een jonge vrouw laat zien die op ‘onze’ plek zit, een observer’s perspectief dat veiligheid en zekerheid biedt waar we er eigenlijk niet naar op zoek zijn.
Bronnen
Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94, 319–340.
Lee, A. Y., Keller, P. A., & Sternthal, B. (2010). Value from regulatory construal fit: The persuasive impact of fit between consumer goals and message concreteness. Journal of Consumer Research, 36(5), 735.
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4, 113–136.
Valenti, G., Libby, L. K., & Eibach, R. P. (2011). Looking back with regret: Visual perspective in memory images differentially affects regret for actions and inactions. Journal Of Experimental Social Psychology, 47(4), 730–737.
Yang, X., Zhang, J., & Peracchio, L. (2010). Understanding the impact of self- concept on the stylistic properties of images. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 508–520.
Zhang, J. & Yang, X. (2015). Stylistic properties and regulatory fit: Examining the role of self-regulatory focus in the effectiveness of an actor’s vs. observer’s visual perspective. Journal of Consumer Psychology, 25, 449-458.
Lekker eten? Kijk niet teveel naar het etiket met voedingsinformatie
15 september 2015
Een gemiddeld etiket op bijvoorbeeld een pak sinaasappelsap biedt uitgebreide informatie, we kunnen eraan aflezen hoeveel kilocalorieën er per 100ml inzetten, hoeveel eiwitten we binnenkrijgen en hoeveel suikers zich binnen de koolhydraten bevinden. Hartstikke handig natuurlijk, maar wat is de invloed op de beleving van voeding door consumenten? Recent onderzoek van Gomez en Torelli (2015) toont aan dat de voedingsinformatie afhankelijk van onze culturele identiteit een behoorlijk negatieve invloed kan hebben op onze voedingsconsumptie.
Wanneer is minder dan het beste toch goed genoeg voor maximizers?
8 september 2015Maximizers gaan voor niets minder dan het beste. Ze vergelijken alle specificaties van beschikbare televisies, zoeken mogelijke vakantiebestemmingen tot op de bodem uit en nemen geen genoegen met een hotelkamer die niet op alle fronten optimaal bijdraagt aan een prachtige reis. Toch? Uit recent onderzoek van Weaver, Daniloski, Schwarz en Cottone (2015) blijkt dat dit niet altijd het geval is. Maximizers blijken niet alleen van satisficers te verschillen met betrekking tot hun keuzestrategie, de beide karakters zijn bovendien verschillend gevoelig voor sociale verhoudingen en sociale vergelijkingen. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in, zodat je het consumentengedrag van maximizers en satisficers beter kunt voorspellen of je voortaan wellicht zelf betere keuzes kunt maken.
Maak het jezelf gemakkelijk: geef een cadeau dat bij jóu past
1 september 2015Wat geef je een goede vriend cadeau voor zijn verjaardag en waarmee kun je een vriendin die je lang niet hebt gezien nu echt verrassen? Geschikte cadeaus vinden behoort bij een groot deel van ons niet tot de ervaren kernkwaliteiten, dus wat richtlijnen lijken wat dat betreft op z’n plaats. Uit eerder onderzoek blijkt onder andere regelmatig dat we de cadeaus het best kunnen afstemmen op de voorkeuren van de ontvangen (Gino & Flynn, 2011) en op onze onderlinge relatie met de ontvanger (Ruth, Onnes & Brunel, 1999). Het valt in de praktijk echter niet altijd mee om allereerst de ander te doorgronden en daar een passend cadeau bij te zoeken. Gelukkig kan het gemakkelijker, nieuw onderzoek van Paolacci, Stracter en de Hooge (2015) toont aan dat we de ander gelukkig maken met een cadeau dat bij jóu past.
Online reviews zijn van grote invloed op het consumentengedrag (Dellarocas, Zhang en Awad, 2007). We baseren ons voor een aankoop graag op de meningen van anderen, aan de hand waarvan we inschatten of we een goede keuze zullen maken. Eerder onderzoek toont onder andere aan dat de valentie en inhoud van de reviews van grote invloed zijn op onze keuzes. Moore (2015) toont met een aantal experimenten aan dat het daarnaast het type review is dat bepaalt in hoeverre die bijdraagt aan onze overtuiging een goede aankoop te doen. Afhankelijk van het product of de dienst waar het om gaat zijn het de beschrijvingen van onze acties of reacties die leiden tot een beter voorspelbare attitude, meer ervaren toegevoegde waarde en een grotere kans op een aankoop. Wil je de consument optimaal van dienst zijn? Zorg er dan dus voor dat je aanstuurt op het juiste type reviews.
Een verre reis of een enorme televisie? Financieel beperkt maken we de verkeerde keuze
4 augustus 2015Wie z’n geld op de juiste manier uitgeeft kan zelfs met een beperkt budget heel gelukkig leven. Het is wat dat betreft de kunst om je geld te besteden aan de juiste aankopen. Ervaringen maken ons gelukkiger dan materiële aankopen, eerder schreef ik al eens over welke ervaringen ons het meest gelukkig maken en hoe bepaalde materiële producten ons in staat stellen ervaringen te beleven. De achterliggende theorie is grotendeels gebaseerd op de aanbevelingen die Dunn, Gilbert en Wilson (2011) doen in hun artikel.
Boekrecensies op Bol.com, beoordelingen van producten op internet, ervaringen in tal van hotels over heel de wereld en reviews van restaurants; we komen online overal mond-tot-mond reclame tegen. Waar we voorheen hoogstens onze vriendenkring of wat familie om advies konden vragen, vandaag de dag is er informatie beschikbaar van tal van andere klanten en ervaringsdeskundigen. Dit heeft niet alleen tot meer rijke informatie geleid, daarnaast is het risico op gemengde beoordelingen toegenomen. Recensies en reviews spreken elkaar geregeld tegen, hoe is dat van invloed op ons consumentengedrag en bij welke producten of diensten is het van belang om daar mee uit te kijken? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in aan de hand van een artikel van He en Bond (2015).
We zijn vandaag de dag enorm druk; we hebben tal van doelen en wensen terwijl de beschikbare tijd beperkt is. Producten of diensten die in meerdere doelen voorzien lijken wat dat betreft een goede keuze. Hoe handig is het immers dat een mobiel abonnement ervoor zorgt dat we altijd bereikbaar zijn en bovendien onderweg informatie kunnen opzoeken? Een mobiele telefoon zorgt voor bereikbaarheid, toegang tot het internet en bijvoorbeeld status door middel van de uitstraling. Onderzoek van Pocheptsova, Petersen en Etkin (2015) laat echter zien dat het niet altijd een goed idee is om ‘multipurpose’-producten als zodanig aan te prijzen. Met name in een positieve stemming leggen we onbewust de nadruk op de verschillen tussen de doelstellingen, waardoor twee vliegen in één klap een jammerlijke misser kunnen vormen. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in en laat je zien hoe je hier in de praktijk slim mee om kunt gaan.
De spreekwoordelijke voet tussen de deur heeft binnen de consumentenpsychologie een krachtige naam: commitment. Het is als marketeer over overtuiger in meer brede zin van belang om iemand zich aan plannen te laten committeren; daarmee heb je een uitstekende motivatie voor het consumentengedrag in handen. Cialdini schreef er in zijn boeken over en draagt het op zoveel mogelijk plaatsen uit: een eerste ‘ja’ leidt gemakkelijker tot een tweede ‘ja’ bij de doelgroep die je voor ogen hebt en vorm daarmee een vlotte route naar het gewenste gedrag. Hoe zorg je voor een maximale commitment door rekening te houden met de verschillen in zelfcontrole tussen consumenten en wat is de onderliggende psychologische verklaring voor de verschillende aanpakken? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Ein-Gar (2015).