Wat is de invloed van een negatieve beoordeling binnen een positieve consensus?

21 juli 2015

Boekrecensies op Bol.com, beoordelingen van producten op internet, ervaringen in tal van hotels over heel de wereld en reviews van restaurants; we komen online overal mond-tot-mond reclame tegen. Waar we voorheen hoogstens onze vriendenkring of wat familie om advies konden vragen, vandaag de dag is er informatie beschikbaar van tal van andere klanten en ervaringsdeskundigen. Dit heeft niet alleen tot meer rijke informatie geleid, daarnaast is het risico op gemengde beoordelingen toegenomen. Recensies en reviews spreken elkaar geregeld tegen, hoe is dat van invloed op ons consumentengedrag en bij welke producten of diensten is het van belang om daar mee uit te kijken? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in aan de hand van een artikel van He en Bond (2015).

Mond-tot-mond reclame

Beoordelingen door anderen zijn van grote invloed op ons uiteindelijke consumentengedrag, we laten ons graag leiden door de ervaringen die anderen hebben met bepaalde producten of diensten (Epley & Dunning, 2000). Voorheen waren het mensen die dichtbij ons stonden die van invloed waren op de beslissingen die we namen, dankzij e-commerce en online mogelijkheden is daar een enorme hoeveelheid sociale informatie bijgekomen. Dat betekent per definitie dat er meer variatie in de beoordelingen komt, waardoor die elkaar gemakkelijker tegenspreken. De literatuur op het gebied van (anonieme) beoordelingen in grote getale is nog niet zo uitgebreid, al toonden bijvoorbeeld Zhu en Zhang (2010) en Sun (2012) aan dat online beoordelingen helpen de verkoop te stuwen en leiden tot meer positieve beoordelingen van producten.

De invloed van mond-tot-mond reclame die met elkaar in tegenspraak is bleef echter lange tijd onduidelijk. Een onderzoek van Zhu en Zhang (2010) toonde aan dat het bij bepaalde producten tot lagere verkopen leidt, terwijl andere onderzoeken geen effect vinden of zelfs een hoger aantal verkopen laten zien. Een dergelijke variatie binnen de resultaten lijkt te wijzen op één of meerdere moderatoren, factoren die bepalen in welke richting de resultaten zich bewegen. De verschillen zijn onder andere gelinkt aan de prospect theory van Kahneman en Tversky (1979). Op het moment dat de balans overwegend positief is binnen de beoordelingen houden we van zo min mogelijk tegenspraak (loss aversion), terwijl we bij overwegend negatieve beoordelingen juist positiever reageren wanneer er sprake is van wat tegenspraak. We durven dan als het ware gemakkelijker een risico te nemen, wellicht valt het mee en doen we er toch een goede aankoop mee.

Een kwestie van smaak

He en Bond (2015) beschrijven in hun artikel Why is the crowd divided? Attribution for dispersion in online world of mouth een aantal experimenten, waarmee zij onder andere aantonen dat de invloed van ‘smaak’ van groot belang is. We kunnen diverse producten beoordelen met reviews. In bepaalde gevallen richten we ons daarmee duidelijk op de specificaties of het gebruik van een product, in andere gevallen gaat het om de ervaring. Iemand die de reviews leest kan de beoordeling daarom toeschrijven aan de kwaliteit (of het gebrek daaraan) van het product, of aan de eigenschappen van de persoon die de beoordeling schreef (Chen & Lurie, 2013).

Het kan gebeuren dat iemand een andere smaak heeft, bijvoorbeeld bij de keuze voor een spannend boek of bij het boeken van een hotel. In dat geval kunnen we onszelf als het ware vertellen dat de smaak van de ander van invloed is op de beoordeling, een negatieve beoordeling van een boek hoeft voor ons niet per se te gelden. Zouden we een USB stick of een blender beoordelen aan de hand van reviews van anderen? De kans is dan kleiner dat er sprake is van smaakverschillen, iedereen wenst immers een apparaat met goede functionaliteit op basis van specificaties die helpen bijvoorbeeld een heerlijke smoothie te maken. In dat tweede geval is de kans dus groter dat we een negatieve beoordeling toeschrijven aan het gebrek aan kwaliteit van het apparaat.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk en hoe kunnen bedrijven daar slim mee omgaan? Indien er binnen beoordelingen sprake is van tegenspraak zal dit voor producten waarbij smaak niet of nauwelijks een rol speelt een grotere negatieve invloed hebben dan voor producten waarbij smaak wel duidelijk een rol speelt. Dat heeft te maken met de manier waarop we de variatie binnen de beoordelingen toeschrijven aan de eigenschappen van de persoon die de beoordeling schreef (smaak) of de eigenschappen van het product of de dienst zelf.

Laten we eens kijken hoe verschillende bedrijven daarmee omgaan. ‘Smaak’ geldt uiteraard vooral restaurants, de één eet er lekkerder dan de ander. Dat heeft te maken met de persoonlijke voorkeur voor een eetcafe of een sterrenrestaurant, op basis van wat we gewend zijn en wat we ergens van verwachten. De kans is wat dat betreft groot dat een website als Iens te maken krijgt met variatie binnen de beoordelingen, er is sprake van tegenspraak. Het gaat om een ‘product’ waarbij smaak een grote rol speelt, waardoor we eventuele tegenspraak binnen de beoordelingen toeschrijven aan de eigenschappen van de beoordelaars. Het Pakhuis in Leiden krijgt een groot aantal goede beoordelingen (positiviteit overheerst) al laat Pinodrome weten de service slechts met een 6 te beoordelen. Indien we van plan zijn op deze locatie te gaan eten is de kans groot dat we het zesje voor de service toeschrijven aan het feit dat Pinodrome meer gewend is, of er toevallig wat misging als het gevolg van de situatie. Wat dat betreft is het voor Iens geen probleem dat er tegenspraak ontstaat binnen de verschillende beoordelingen.

Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld het boek Lieve Mama op Bol.com. De één vindt een boek spannend en is er te spreken over het plot, de ander die wellicht meer dergelijke boeken leest vindt het boek voorspelbaar en klaagt over de personages die niet aanspreken. We gaan er bij dergelijke beoordelingen vanuit dat er sprake is van verschillende persoonlijkheden die beoordelingen schreven, we houden ons als het ware vast aan de positieve beoordelingen door anderen die waarschijnlijk op ons lijken. Booking.com speelt daar duidelijk op in, door binnen de beoordelingen aan te geven welke beoordelingen van welk ‘type’ mensen afkomstig zijn. De beoordelingen van het The And Hotel Sultanahmet zijn afkomstig van gezinnen, stellen en bijvoorbeeld vriendengroepen. Dat brengt het voordeel van een persoonlijke ervaring met zich mee. Aan de andere kant loopt Booking.com hiermee een risico, negatieve beoordelingen binnen het ‘eigen type’ vallen minder goed toe te schrijven aan afwijkende eigenschappen van anderen. Een negatieve beoordeling van een jong stel binnen een verder positief geheel zal op die manier een grotere negatieve invloed hebben voor een ander jong stel dat mogelijk wil boeken. De tegenspraak binnen beoordelingen schrijven we graag toe aan de eigenschappen van de beoordelaar, het is daarvoor daarom van belang dat deze zo anoniem of vaag mogelijk zijn.

De beoordelingen bij bijvoorbeeld Blenderstore voor de Kenwoord KMIX BLX50BK laten eenzelfde punt van zorg zien. Een overwegend positief aantal beoordelingen kan flinke hinder ondervinden van een enkele negatieve beoordeling of een kritische noot. Dit product heeft minder te maken met ‘smaak’; de blender werkt goed of niet goed. Iemand die aangeeft dat de prestaties tegenvallen doet dat waarschijnlijk niet vanwege andere verwachtingen dan de persoon die de review leest, we gaan er onbewust vanuit dat het aan het gebrek aan kwaliteit van de blender ligt dat deze beoordeling niet helemaal positief is.

Het is wat dat betreft van belang om na te gaan waar gebruikers van de website eventuele negatieve beoordelingen binnen een positief geheel (of positieve uitzonderingen binnen een negatief geheel) aan toeschrijven. Een boek op Bol.com met zowel zeer positieve als zeer negatieve beoordelingen heeft daar veel baat bij, een blender of een ander apparaat ondervindt hinder van kritische noten binnen een verder positief verhaal.

Bronnen

Chen, Z & Lurie, N.H. (2013). Temporal Contiguity and Negativity Bias in the Impact of Online Word of Mouth. Journal of Marketing Research, 50, 463–76.

Epley, N. & Dunning, D. (2000). Feeling ‘Holier Than Thou’: Are Self-Serving Assessments Produced by Errors in Self- or Social Prediction? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 861–75.

He, S.X. & Bond, S.D. (2015). Why Is the Crowd Divided? Attribution for Dispersion in Online Word of Mouth. Journal of Consumer Research, 41, 1509-1527.

Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47, 263–91.

Sun, M. (2012). How Does the Variance of Product Ratings Matter? Management Science, 58, 696–707.

Zhu, F. & Zhang, X. (2010). Impact of Online Con- sumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics. Journal of Marketing, 74, 133–48.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply