Psychologie is een prachtig vakgebied, omdat het inzicht geeft in waarom we ons gedragen zoals we ons gedragen. Waarom kopen we wat we kopen? Het is een van de vragen waar ik zoveel mogelijk over lees. Wetenschappelijke specialisten in consumentengedrag Mandel, Rucker, Levav en Galinksy schreven een review-artikel over The Compensatory Consumer Behavior Model, waarmee ze 5 strategieën beschrijven waarmee we compenseren voor dat waarvan we vinden dat we het tekort komen. Compensatiegedrag verklaard vanuit een psychologische basis: ontdek, erken en word net als ik bewust.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
We dragen spijkerbroeken van €200 terwijl die ook voor €50 beschikbaar zijn en schrijven ons in voor allerhande cursussen en opleidingen om een mbo-, hbo- of masterpapiertje te verkrijgen. Soms uit daadwerkelijke overtuiging dat dit voor ons de beste keuze is, maar niet zelden om te compenseren voor iets dat of iemand die we graag zouden willen zijn.
Psychologisch gezien bestaan er meerdere ‘zelven’. We zijn onze huidige zelf en kijken op tegen onze ‘ideale zelf’. We hebben ambities om intelligenter, competenter en sociaal meer verbonden te zijn dan het geval is. We werken aan wat we willen bereiken, of compenseren voor een handige afsnijroute om sneller te worden wie we graag willen zijn.
3 redenen om te compenseren
De wetenschappers en specialisten in consumentengedrag hebben 3 redenen voor zelf-discrepanties vastgesteld, om te compenseren voor wie we graag zouden zijn:
- Zelf-discrepantie ten opzichte van ons zelfbeeld
Uit onderzoek blijkt dat eerstejaars-studenten significant meer universiteitskleding met grote logo’s dragen dan vierdejaars. Waarschijnlijk omdat de nieuwkomers onzeker zijn over het feit of ze daar daadwerkelijk thuishoren. Uit ander onderzoek blijkt dat studenten die negatieve feedback ontvangen meer geneigd zijn om prestigieuze en hippe vakantiebestemmingen te kiezen, dan studenten die geen negatieve feedback hebben ontvangen. Eenmaal op de universiteit dienen studenten zich zelfverzekerd, intelligent en geslaagd te voelen. Bij discrepanties is compensatie het eenvoudigste antwoord. - Zelf-discrepantie ten opzichte van onszelf in relatie tot anderen
Een tweede bron van bedreiging vormen de vergelijkingen met anderen. Vooral wanneer we ons vergelijken met anderen die binnen een vakgebied of vaardigheid beter zijn dan wij hebben we de neiging tot compenseren. Consumenten die zich minder machtig en krachtig voelen blijken meer geneigd om high-status producten te kopen en zij die sociaal worden buitengesloten dragen de grootste logo’s om er duidelijk bij te kunnen horen. - Zelf-discrepantie ten opzichte van onze sociale groep of omgeving
Die bedreiging geldt individueel ten opzichte van de rest van de groep, net als collectief voor minderheden op allerlei fronten. Onderzoek wijst uit dat minderheden een groter deel van hun inkomen besteden aan zichtbare statusaankopen, zoals juwelen en auto’s. Bovendien blijkt dat Amerikanen met veel zelfvertrouwen spontaan meer t-shirts met ‘Live it or Leave it’ gaan dragen nadat ze een artikel over de Verenigde Staten met een negatieve teneur hebben gelezen.
5 strategieën om te compenseren
De 3 verschillende redenen leiden tot discrepanties tot wie we zijn of hoe we overkomen op anderen en wie we graag willen zijn of hoe we willen overkomen op anderen. Er bestaan 5 strategieën om daarvoor te compenseren en ons zelfbeeld te herstellen, zowel voor onszelf als naar de buitenwereld toe:
- Aanpakken en oplossen
De meest concrete aanpak om te compenseren. Nadat ik eind vorig jaar in Amsterdam een etentje had met een aantal internationale keynote-speakers kreeg ik het idee dat ik qua intelligentie, inzicht en ervaring wellicht toch nog niet zo ver was als ik dacht. Ik verzamelde meer internationale bronnen en maakte een lijst met boeken die ik zou gaan lezen, minimaal 2 per maand. Door meer kennis te vergaren heb ik de overtuiging dat ik op hoger niveau meekan. - Symbolische aanvulling
Een lege-huls alternatief voor het bovenstaande, door uit te stralen dat je een bepaalde vaardigheid of een vakgebied beheerst. Naast m’n werk als ConsumentenPsycholoog ben ik SEO tekstschrijver. Ik zou een willekeurig certificaat als SEO-specialist bij MOZ, SEOguru of elders kunnen halen, om die vervolgens groot op m’n website te kunnen zetten en daarmee uit te stralen dat ik het hoge niveau beheers.
Overigens niet gedaan natuurlijk en ook niet van plan. M’n kennis en kunde laat ik blijken uit m’n eigen vindbaarheid op zoekterm [seo tekstschrijver]. - Disassociatie
De neiging om je af te zetten tegen producten, diensten of groepen die bijdragen aan de discrepantie die je ervaart. Ik adverteerde bijvoorbeeld enige tijd actief op sitedeals.nl, waar (kleine) zelfstandig specialisten en opdrachtgevers elkaar kunnen vinden. Dat past inmiddels niet meer bij de ervaren specialist die ik wil zijn, dus ik heb m’n aanbod daar verwijderd en alleen de waardevolle backlink naar m’n website laten staan. - Ontsnapping
Compensatiegedrag dat afleidt van het gedrag, de aankopen of ervaringen die leiden tot de discrepanties tussen wie we willen zijn of uitstralen en wie we daadwerkelijk zijn of wat we uitstralen. Na meerdere lange en intensieve werkdagen achter elkaar zit ik soms anderhalf uur Formula 1 op m’n PlayStation te spelen of speel ik andere spellen, gewoon om er even niet mee bezig te hoeven zijn wat ik als tekstschrijver en ConsumentenPsycholoog wil bereiken.
In extremis vind je in deze categorie bijvoorbeeld sommige drank- en drugsverslaafden. - Alternatieve compensatie
De nadruk op een ander onderdeel van onze identiteit om te compenseren voor het onderdeel waarmee we de discrepantie ervaren. Ik zou bijvoorbeeld een dure Rolex kunnen kopen en dragen, op het moment dat ik merk dat anderen me intellectueel voorbijstreven en het me niet lukt ze bij te houden. Gelukkig nog niet op dit niveau aan de orde, al betrap ik me er regelmatig op een voorliefde te hebben voor (relatief) prijzige flessen whisky. Statig voor in de kast en op m’n bar cart, en om af en toe een klein glaasje uit te drinken.
De ontdekking van de verschillende redenen voor zelf-discrepantie en de strategieën die we gebruiken om daarvoor te compenseren maakt ons gedrag een stuk beter inzichtelijk. Probeer te erkennen op welke manier je zelf compenseert en word je daarvan bewust. Het helpt mij om m’n gedrag veel beter te begrijpen en van daaruit bewuster na te denken over de keuzes die ik soms maak, de manier waarop ik op anderen overkom en hoe dat in lijn is met de manier waarop ik graag over zou willen komen. Het originele artikel kun je downloaden bij ScienceDirect, al is dat tegen betaling.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Braun, O. L., & Wicklund, R. A. (1989). Psychological antecedents of conspicuous consumption. Journal of Economic Psychology, 10, 161–187.
Charles, K. K., Hurst, E., & Roussanov, N. (2009). Conspicuous consumption and race. Quarterly Journal of Economics, 124(2), 425–467. http://dx.doi. org/10.1162/qjec.2009.124.2.425.
Cutright, K., Wu, E., Banfield, J. C., Kay, A., & Fitzsimons, G. J. (2011). When your world must be defended: Consuming to justify the system. Journal of Consumer Research, 38(1), 62–77.
Dommer, S. L., Swaminathan, V., & Ahluwalia, R. (2013). Using differentiated brands to deflect exclusion and protect inclusion: The moderating role of self-esteem on attachment to differentiated brands. Journal of Consumer Research, 40(4), 657–675.
Mandel, N., Rucker, D.D., Levav, J. & Galinsky, A.D. (2017). The Compensatory Consumer Behavior Model: How self-discrepancies drive consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 27, 133-146.
Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2009). Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: How different levels of power shape consumer behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 45(3), 549–555. http://dx.doi. org/10.1016/j.jesp.2009.01.005.
No Comments