We hebben maar één zekerheid en dat is dat we haast doorlopend momenten van onzekerheid ervaren. Want zal onze vlucht niet vertraagd worden en zo ja, hoe lang dan? Welk gerecht zal ik kiezen van het menu en zal dat een goede keuze blijken? Twee experts in consumentengedrag deden onderzoek naar het effect van onzekerheid en de mate waarin we vertrouwen op emoties en affectie. Over psychologische verkoopkracht van muziek, afbeeldingen en diverse emoties.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Eerder onderzoek naar onzekerheid wijst uit dat consumenten zich dan niet langer baseren op beschrijvende informatie of rationele argumenten. In plaats daarvan verschuift de aandacht naar subjectieve affectieve gevoelens, zoals wat we mooi en fijn vinden. We hechten dan waarde aan een goede of slechte stemming, emoties zoals woede, trots en walging, hoe prettig we muziek vinden klinken, hoe lekker iets smaakt of hoe mooi we een product vinden. Met verschillende experimenten tonen de experts in consumentengedrag aan dat onzekerheid kan leiden tot keuzes voor producten die functioneel minder zijn, maar affectief beter scoren dan beschikbare alternatieven.
De rol van onzekerheid
Onzekerheid bestaat in verschillende vormen. We kunnen bijvoorbeeld onzeker raken over:
- Verschillende uitkomsten (wat kan er gebeuren tijdens een treinreis?)
- De gevolgen van verschillende uitkomsten (wat als de trein kapot gaat?)
- Beschikbare alternatieven (de trein gaat niet, wat doen we?)
- De gevolgen van die alternatieven (vinden we op tijd een bus?)
- De gevolgen van gekozen acties (kom ik op tijd aan op mijn bestemming?)
Onzekerheid geldt als een mentale staat, waarin verschillende cognitieve structuren en percepties leiden tot een belangrijke mate van een psychologisch onprettig gevoel. Ons brein heeft vervolgens de intrinsieke motivatie om daar wat aan te doen, door die onzekerheid op te lossen.
De onzekerheid is van invloed op ons vertrouwen in cognitie, perceptie, gevoelens, gedrag en uiteindelijk het vertrouwen in ons zelf. Dat ‘zelf’ is interessant, want het zijn gevoelens, stemmingen en emoties die daarmee sterk verbonden zijn. Onzekerheid legt de nadruk op onszelf en dat wat dichtbij onszelf staat. Het zijn daardoor emotie en affectie die aan kracht winnen, zodra we ons onzeker voelen.
Gebruik maken van onzekerheid
In de verschillende experimenten gebruiken de experts in consumentengedrag onzekerheid om:
- Muziek in TV-commercials prettiger te laten klinken
- Afbeeldingen in reclames mooier te laten lijken
Het verhoogt de koopintentie van klanten, zelfs om producten te kopen die functioneel minder zijn dan het alternatief maar affectief prettiger aanvoelen.
In de onderzoeken werd er gebruik gemaakt van priming om voor die onzekerheid te zorgen. Proefpersonen werd gevraagd om na te denken over een situatie waarin ze onzeker waren. Marketeers kunnen daarvoor zorgen door een herkenbare situatie op te werpen of in te spelen op specifieke onzekerheden rondom producten.
En de reden voor dit alles? Het lijkt erop dat we de onzekerheid ervaren als een bedreiging van onze ‘zelf’. We zoeken dan naar mogelijkheden om dit te compenseren. Daarvoor maken we gebruik van emoties en affectie, omdat die concepten dichtbij ons staan en daarmee een gevoel van bescherming bieden.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Duncan, Robert B. (1972), “Characteristics of Organizational Environments and Perceived Environmental Uncertainty,” Administrative Science Quarterly, 17 (3), 313–327.
Hogg, Michael A. (2007), “Uncertainty–Identity Theory,” Advances in Experimental Social Psychology, 39, 69–126.
Schwarz, Norbert (2011), “Feelings-as-Information Theory,” in Handbook of Theories of Social Psychology, ed. Paul
A. M. Van Lange, Arie W. Kruglanski, and E. Tory Higgins, London: Sage, 289–308.
van den Bos, Kees. (2009), “Making Sense of Life: The Existential Self Trying to Deal with Personal Uncertainty,” Psychological Inquiry, 20 (4), 197–217.
Zajonc, Robert B. (1980), “Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences,” American Psychologist, 35 (2), 151–175.
No Comments