De Sharing Size van Mars, Share Box van McDonalds en deelverpakkingen M&M’s hebben vast de beste bedoelingen. Maar, ze leiden er vooral toe dat je zelf meer zal eten. Dat ontdekten experts in consumentengedrag in nieuw wetenschappelijk onderzoek. Kort door de bocht ervaar je onbewust angst dat anderen mee-eten uit jouw beschikbare lekkers, dus voel je de neiging om alvast meer te nemen dan je van plan was. Vooral als er niemand in de buurt is om mee te delen eet je meer dan je zou moeten willen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
En helaas eten we die sharing-verpakkingen vaker alleen dan je zou denken. Maar liefst 46% van alle eetmomenten is individueel. Op al die momenten hoef je geen rekening te houden met sociale normen en maakt het dus niet uit wat je over laat voor anderen, omdat die er niet zijn.
Tip: en zelfs met anderen erbij is het maar de vraag of je onderaan de streep minder eet.
Eten delen is uniek (en niet op een goede manier)
Stel dat je een fiets deelt. De ander fietst erop weg, brengt de fiets weer terug en jij kunt daarmee verder. Met eten werkt dat niet zo. Eten dat je deelt ben je kwijt. Dat komt niet meer terug.
Eten delen leidt daarom onbewust tot een ervaren consumption threat. In je achterhoofd wijst een stemmetje op dat stuk pizza dat een vriend wegpakt dat je ook zelf had kunnen hebben. Als je deelt wordt het totale aanbod immers kleiner. Die ervaren bedreiging van eigen consumptie leidt tot competitiviteit. En bovendien, het brein overschat hoeveel anderen waarschijnlijk zullen eten als je besluit te delen.
Aan de andere kant wil je vanwege sociale en coöperatieve motivaties misschien best eten delen. Dat is bijvoorbeeld de reden dat mensen die samen eten om te delen in restaurants vaak meer bestellen dan ze individueel bij elkaar opgeteld zouden doen.
Die twee motivaties houden elkaar goed in balans als je daadwerkelijk samen eet:
- Je wilt zelf zeker weten dat je genoeg hebt (stimulerende factor)
- Anderen moeten net zo goed voldoende kunnen eten (remmende factor)
Sharing-label, maar niemand om mee te delen
Het wordt problematisch als er niemand is om mee te delen, maar er wel een sharing-label op de verpakking staat. Dus pak je een zak M&M’s om te delen, maar eet je daar alleen van? Dan voel je onbewust wel de stimulerende factor om zeker te weten dat je zelf genoeg hebt. Maar het ontbreekt aan de remmende factor, namelijk de sociale context met anderen die ook voldoende moeten kunnen eten.
Het resultaat is een ervaren consumption threat, die je motiveert om meer te eten dan je zou doen zonder zo’n deel-label op de verpakking. De onbewuste beïnvloeding van de verpakking motiveert je om een beetje extra te nemen, terwijl dat in die situatie helemaal niet nodig is.
Onderaan de streep levert het Mars, M&M’s en McDonalds dus vooral extra verkoop op. Het leidt bij individuele consumptie namelijk tot meer eten, in plaats van daadwerkelijk delen. Dus of een deelverpakking nou zo’n goed idee is…
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Williamson, S., Lteif, L. & Valenzuela, A. (2022). Sharing is not always caring: How sharing labels encourage personal consumption as a response to the threat of others. Journal of Consumer Psychology, 32, 597-614.
Aggarwal, P., Jun, S. Y., & Huh, J. H. (2011). Scarcity messages. Journal of Advertising, 40(3), 19–30. https://doi.org/10.2753/ JOA0091-3367400302
Ariely, D., & Levav, J. (2000). Sequential choice in group set- tings: Taking the road less traveled and less enjoyed. Journal of Consumer Research, 27(3), 279–290. https://doi. org/10.1086/317585
Lowe, M. L., & Haws, K. L. (2014). (Im) moral support: The social outcomes of parallel self-control decisions. Journal of Consumer Research, 41(2), 489–505. https://doi.org/10.1086/676688
Parker, J. R., Umashankar, N., & Schleicher, M. G. (2019). How and why the collaborative consumption of food leads to overpur- chasing, overconsumption, and waste. Journal of Public Policy & Marketing, 38(2), 154–171. https://doi.org/10.1177/0743915618 823783
Roux, C., Goldsmith, K., & Bonezzi, A. (2015). On the psychology of scarcity: When reminders of resource scarcity promote selfish (and generous) behavior. Journal of Consumer Research, 42(4), 615–631. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv048
Woolley, K., & Fishbach, A. (2019). Shared plates, shared minds: Consuming from a shared plate promotes cooperation. Psychological Science, 30(4), 541–552.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
