Korting maakt kooplustig, toch? Niet in alle gevallen. Recent onderzoek van Cai, Bagchi & Gauri (2016) toont aan dat het soms beter is om een beperkte korting achterwege te laten. Het boemerang effect dat zij beschrijven schrikt anders meer klanten af dan dat het weet aan te trekken, waardoor de aanbieding de afzet schaadt in plaats van helpt te verhogen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Dit gaat voor velen in tegen een belangrijke intuïtie, met name in Nederland zijn we dol op korting en hebben we het idee dat het altijd beter is om enige korting aan te bieden dan helemaal geen korting te verlenen. Toch is dat niet het geval. Dit heeft te maken met de verschillende soorten aankopen (essentieel vs. niet-essentieel) die we kunnen onderscheiden en bijvoorbeeld het volume waarin we producten aankopen. Het boemerang effect treedt op voor niet-essentiële producten die we in kleine hoeveelheden aanschaffen. Een beperkte korting doet in dat geval meer kwaad dan goed.
Dit heeft te maken met de wijze waarop we aankopen psychologisch waarderen. Grewal, Monroe en Krishnan (1998) ontwikkelden de Theory of Purchase Value, de theorie die stelt hoe we waarde ervaren van de aankopen die we doen. We ervaren twee verschillende soorten waarde:
- Aankoopwaarde (acquisition value)
- Transactiewaarde (transaction value)
Simpel gezegd beschrijft de aankoopwaarde de waarde die we ervaren dankzij de aankoop die we in ons bezit krijgen, in ruil voor het bedrag dat we betalen. De transactiewaarde staat voor de ‘deal’ die we maken. Des te beter de deal die we maken, des te hoger de transactiewaarde die we ervaren.
Het type product en onze aankoopmotivatie
Aankopen die we doen vallen binnen een continuüm tussen volledig essentiële producten (brood, aardappelen, rijst, etc.) en volledig niet-essentiële producten (snoep, chips, nootjes, etc.). Dit onderscheid is van groot belang, omdat het bepaalt in hoeverre we de totale waarde baseren op aankoopwaarde en/of transactiewaarde.
Op het moment dat we niet-essentiële (of optionele) producten kopen hebben we die niet direct nodig. Er bestaat geen noodzaak, we hebben slechts de mogelijkheid ze als extraatje aan te schaffen. Dit leidt ertoe dat we waarde ontlenen aan zowel de aankoopwaarde (we kopen lekkere snoepjes om van te genieten) als de transactiewaarde (ze waren in de aanbieding of dit is het beste seizoen om aardbeien te kopen). Uiteraard zijn het bijvoorbeeld kortingen die bijdragen aan dit gevoel van een hoge transactiewaarde. Prijst Albert Heijn zakken Venco drop af waardoor je 2 zakken kunt kopen voor €2,59, terwijl die samen normaal €2,94 kosten? De aankoopwaarde van een zak drop is nog net zo hoog (de drop is nog net zo lekker), maar de ervaren transactiewaarde doet daarnaast een belangrijke duit in het zakje. Je maakt een goede deal, de totale ervaren waarde is hoog en je bent geneigd tot aankoop over te gaan.
De aankoop van essentiële producten zit op een heel andere manier in elkaar. We hebben die producten nodig, we moeten ze nu kopen om de komende week te kunnen eten. Ons brein zit slim in elkaar en baseert zich voor die broodnodige aankopen daarom vooral op de aankoopwaarde, de transactiewaarde is veel minder van belang. We hebben bijvoorbeeld brood nodig voor ‘s morgens of willen ‘s avonds koken met aardappelen of rijst, de aankoopwaarde (kwaliteit, smaak, merk) bepaalt of we overgaan tot een aankoop. De transactiewaarde is veel minder van belang. Een goede deal is mooi meegenomen, maar niet essentieel om onszelf ervan te overtuigen dat dit het moment is om de aankoop te doen.
Het boemerang effect
Het boemerang effect treedt op voor niet-essentiële aankopen, waarbij bijvoorbeeld Albert Heijn slechts een beperkte korting aanbiedt. Neem bijvoorbeeld de onderstaande Verkade Nizza Kokos koeken. Normaal gesproken kosten die €1,04 per pak. Dankzij de BONUS-aanbieding betaal je €2 voor twee van deze pakken. Dat betekent een korting van 3,8% op je aankoop, je bespaart €0,08 door twee van deze pakken aan te schaffen.
Uiteraard levert de korting je een besparing op, die draagt echter niet bij aan de ervaren transactiewaarde. De aankoopwaarde van het product blijft gelijk (de koekjes zijn nog net zo lekker), maar de transactiewaarde is beperkt of zelfs negatief. Je hebt na een korting van 3,8% op 2 pakken koekjes niet het idee dat je een goede deal gemaakt hebt. Sterker nog, de kans is groot dat je het gevoel bekruipt dat je bij een andere supermarkt of op een later moment een betere deal zou kunnen maken. Wellicht zijn de pakken over een paar weken echt in de aanbieding en betaal je nog slechts €1,50 of kun je ze elders voordelig op de kop tikken. Je hebt de niet-essentiële producten zoals koekjes op dit moment niet nodig, waardoor je ze niet aankoopt. Je beschermt jezelf als het ware tegen het maken van een niet-optimale deal. Uit de verschillende experimenten van Cai, Bagchi & Gauri (2016) blijkt zelfs dat we meer geneigd zijn een ander merk te kopen dat op dit moment niet in de aanbieding is. Daarmee maken we immers een ‘normale deal’, nog altijd beter dan een ‘slechte deal’. De zeer beperkte korting doet afbreuk aan de totale ervaren waarde, waardoor we niet tot de aankoop overgaan.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dit in de praktijk? Het is voor bijvoorbeeld de aanbiedingen in supermarkten van groot belang dat die leiden tot een hogere som van de aankoopwaarde en transactiewaarde. Uit onderzoek is gebleken dat we minimaal 10% korting ervaren als een voldoende grote korting (Lichtenstein, Burton & Karson, 1991). Met name voor niet-essentiële producten zoals lekkernijen en extraatjes is het van belang dat klanten minimaal 10% korting krijgen, dit leidt tot een hogere ervaren transactiewaarde.
Voor essentiële producten is dit minder van belang, een beperkte korting leidt daar nog altijd tot aankoop. We nemen slechts de aankoopwaarde mee in onze overweging, waardoor een beperkte korting ons niet in de weg zit. Daar komt bij dat de verlaagde ervaren transactiewaarde slechts geldt bij aankopen in kleine hoeveelheden. Zouden we 100 pakken van de Verkade koeken kopen? Dan besparen we in totaal ineens €4, waardoor het weer interessant wordt.
Verkoop je essentiële producten? Iedere korting is meegenomen, een beperkte korting leidt net zo goed tot aankopen als een grote korting. Verkoop niet niet-essentiële producten en wil je korting aanbieden? Bied minimaal 10% korting aan of laat die liever helemaal achterwege, een te kleine korting kan meer schade aanrichten dan goed doen.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Cai, F., Bagchi, R. & Gauri, D.K. (2016). Boomerang Effects of Low Price Discounts: How Low Price Discounts Affect Purchase Propensity. Journal of Consumer Research, 42, 804-816.
Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe, and R. Krishnan (1998), “The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value and Behavioral Intentions,” Journal of Marketing, 62, 46–59.
Lichtenstein, Donald R., Scot Burton, and Eric J. Karson (1991), “The Effect of Semantic Cues on Consumer Perceptions of Reference Price Ads,” Journal of Consumer Research, 18 (3), 380–91.
No Comments