Waarom krijgt een advertentie van Heineken op Twitter maar 46 likes, terwijl dezelfde boodschap op Instagram met 3.000+ vind-ik-leuks door het dak gaat? Het merk heeft op Instagram ruim 3x meer volgers dan op Twitter, maar dan nog zijn de verschillen enorm. Experts in consumentengedrag ontdekten dat het licht aan de mate van intimiteit van de beide platformen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Sociale media hebben een bepaalde mate van intimiteit, iets om rekening mee te houden bij het ontwerp van advertenties. Fitbit deed dat bijvoorbeeld slim door de linkerafbeeldingen uit die bovenaan dit artikel te gebruiken voor Instagram, en het rechterdeel voor Twitter.
Een goede ‘fit’ tussen het platform en het type boodschap levert de beste respons op, omdat consumenten dit onbewust soepeler verwerken. Het brein begrijpt als het ware meteen wat er wordt afgebeeld, dus reageert enthousiaster.
Platform intimacy
Uit eerder onderzoek is al veel langer duidelijk dat het type media bepaalt hoeveel intimiteit gebruikers ervaren. Afbeeldingen voelen realistischer en maken eenzaamheid een beetje draaglijker.
Een pilot-study binnen het nieuwe onderzoek leidt tot de volgende verdeling van de verschillende sociale media:
Tegelijkertijd kunnen advertenties een meer of minder intieme toon hebben. Intimiteit ervaren gebruikers als de boodschap de interpersoonlijke afstand verkleint, terwijl een zelf-focus juist als niet-intiem wordt ervaren.
De gebruikte boodschap door Heineken toont twee personen die samen een biertje drinken. Een goed voorbeeld van het verkleinen van de interpersoonlijke afstand, die bovendien wordt afgebeeld en niet (alleen) in tekst wordt uitgedrukt.
Fluency voor voordelen
Een goede ‘fit’ tussen de boodschap en het gekozen platform levert een aantal belangrijke voordelen op, dankzij processing fluency. Dit het is gemak waarmee het brein de boodschap verwerkt. Voordelen zijn bijvoorbeeld:
- Meer engagement met het merk
- Hogere betrouwbaarheid van de boodschap
- Grotere ervaren bekendheid met het merk
- Positiever gevoel en effect bij de boodschap
- Meer gunstige attitude ten opzichte van het merk
Het is wat dat betreft niet zo vreemd dat de hoog-intieme boodschap in de vorm van een afbeelding goed scoort op Instagram. En niet zo op Twitter, omdat dit als minder intiem en meer functioneel (utilitaristisch) en text-gebaseerd wordt ervaren door gebruikers.
Heineken zou er wat dat betreft verstandig aan doen hun boodschappen beter af te stemmen op het gebruikte platform. Met een betere ‘fit’ tussen de boodschap en het platform is de kans op een positievere respons op de beide sociale media een stuk groter.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Reich, R.J. & Pittman, M. (2020). An Appeal to Intimacy: Consumer Response to Platform-Appeal Fit on Social Media. Journal of Consumer Psychology, 30, 660-670.
Graf, L. K., Mayer, S., & Landwehr, J. R. (2018). Measur- ing processing fluency: One versus five items. Journal of Consumer Psychology, 28, 393–411. https://doi.org/10. 1002/jcpy.1021
Pittman, M., & Reich, B. (2016). Social media and loneli- ness: Why an Instagram picture may be worth more than a thousand Twitter words. Computers in Human Behavior, 62, 155–167. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.084
Sundar, S. S. (2008). The MAIN model: A heuristic approach to understanding technology effects on credi- bility. In M. Metzger, & A. Flanagin (Eds.), Digital media, youth, and credibility (pp. 73–100). Cambridge, MA: MIT Press.
No Comments