Spaaracties leiden tot meer loyaliteit bij klanten, mits je die acties op de juiste manier inzet. Er bestaat een belangrijk onderscheid tussen de lump-sum spaaractie en de piecemeal spaaractie. Recent wetenschappelijk onderzoek van Zhang & Gao (2016) toont aan dat de stapsgewijze spaaractie consumenten het sterkst motiveert en daarmee leidt tot de meeste loyaliteit. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van spaaracties bij bijvoorbeeld de kapper of de supermarkt om de hoek.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het is van belang een spaaractie de juiste voortgangsindicatie mee te geven. Daarnaast zijn het kleine beloningen die ons gaandeweg motiveren om door te blijven gaan met het (consumenten)gedrag dat we vertonen. Het recente wetenschappelijk onderzoek combineert die twee effecten en toont op basis daarvan aan hoe de piecemeal spaaractie effectiever is dan de lump-sum spaaractie.
Het type spaaractie kiezen
De piecemeal spaaractie zorgt gedurende het spaarproces voor kleine beloningen, die oplopen in waardering. Je kunt denken aan een spaaractie zoals die van de Bruna waarbij je steeds meer nijntje-poppetjes kunt verzamelen of een spaaractie van de Albert Heijn waarbij je gedurende het proces één, twee, drie en daarna bijvoorbeeld vier kortingskaarten voor de Efteling kunt sparen. Gedurende het proces bereik je beloningen, als mijlpalen die je motiveren om door te blijven sparen (Haisley & Loewenstein, 2011).
Zes experimenten van Zhang en Gao tonen aan dat consumenten meer gemotiveerd raken van tussentijdse beloningen of mijlpalen die zij bereiken.
Het alternatief is de lump-sum spaaractie. Je spaart gedurende de volledige periode, waarna je na bijvoorbeeld 10 bezoeken kunt rekenen op een gratis knipbeurt of een gratis kop koffie. Tussendoor is er geen sprake van beloningen, in plaats daarvan bouw je als het ware waarde op om die aan het eind van het spaarproces in één keer te kunnen innen (Jin, Xu & Zhang, 2015).
Zes experimenten van Zhang en Gao tonen aan dat consumenten meer gemotiveerd raken van tussentijdse beloningen of mijlpalen die zij bereiken. Dit heeft te maken met het gevoel van ‘iets bereiken’, dat ons motiveert om door te blijven sparen (en dus loyaal te blijven). Dit is vooral het geval wanneer we het gevoel hebben steeds meer voordelen te verzamelen of steeds nieuwe beloningen te ontvangen. Het is vooral van belang dat het gevoel van ‘iets bereiken’ steeds opnieuw gecreëerd wordt, de volgende beloning moet net iets waardevoller zijn dan de vorige.
Het meest motiverende spaarprogramma
Het is bij kapperszaken niet ongebruikelijk om klanten een stempelkaart mee te geven. Na bijvoorbeeld 10 betaalde knipbeurten bouw je het recht op een gratis knipbeurt op. Dat is een typisch voorbeeld van een lump-sum strategie. Door hier een piecemeal strategie van te maken is het mogelijk klanten meer te motiveren door te blijven sparen (en sneller terug te komen voor een nieuwe betaalde knipbeurt). Hoe je dat aanpakt? Ontwikkel een spaarprogramma waarbij de klant na de eerste paar knipbeurten het haar alvast gratis kan laten wassen. Na een paar meer knipbeurten is ook het modelleren na afloop inbegrepen en na de 10 knipbeurten is de volledige volgende knipbeurt gratis. Op die manier bouwt een klant steeds iets meer voordelen op, waardoor het ‘bereiken’ na de eerste paar knipbeurten alvast motiveert om door te blijven sparen.
Dit motiveert om door te sparen voor het tweede kaartje om samen met korting naar de Efteling te kunnen.
Albert Heijn en Bruna doen dat in de eerder aangegeven voorbeelden bijzonder slim. Al na 4 verzamelde Efteling-zegels is er een eerste kortingskaartje beschikbaar. Dit motiveert om door te sparen voor het tweede kaartje om samen met korting naar de Efteling te kunnen. Doorsparen maakt het mogelijk om met het hele gezin te gaan, waardoor de beloning die je ontvangt om door te sparen steeds een beetje groter aanvoelt. De Bruna zorgt er met de verschillende Nijntje-poppetjes voor dat er iedere keer een beloning bijkomt. De verzameling groeit, waardoor de beloning steeds waardevoller voelt.
Zorg er in een spaarprogramma voor dat de consument zo snel mogelijk ‘iets bereikt’, dat er een bepaald voordeel of een bepaalde korting beschikbaar komt. De motivatie om door te sparen groeit, je voorkomt dat die motivatie steeds verder afneemt waardoor een consument het uiteindelijke voordeel na 10 knipbeurten of een jaar lang sparen misschien helemaal niet bereikt.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Haisley, Emily and George Loewenstein (2011), “It’s Not What You Get But When You Get It: The Effect of Gift Sequence on Deposit Balances and Customer Sentiment in a Commercial Bank,” Journal of Marketing Research, 48 (1), 103-15.
Jin, Liyin, Qian Xu, and Ying Zhang (2015), “Climbing the Wrong Ladder: The Mismatch Between Consumers’ Preference for Sub-Goal Sequences and Actual Goal Performance,” Journal of Marketing Research, 52 (5), 616-28.
Zhang, Y. & Gao, L. (2016). Wanting Ever More: Acquisition Procedure Motivates Continued Reward Acquisition. Journal of Consumer Research, 43, 230-245.
No Comments