Hoe zorg je als land voor effectieve marketing of branding?

12 januari 2015

Heb je de vakantieplannen voor dit jaar al klaar liggen, of heb je zakelijk een idee van landen waar je graag zou investeren? Diverse landen doen actief aan marketing en branding, om zowel toeristen als bedrijven aan te trekken. Investeringen op hun grondgebied en in hun bedrijven helpen de economie een stap verder en voor veel landen vormt het toerisme een belangrijke bron van inkomsten. Hoe pak je deze marketing of branding voor landen zo effectief mogelijk aan en met welke valkuilen dien je rekening te houden? Chen, Mathur en Maheswaran voerden 4 experimenten uit, waarover zij rapporteren in het artikel ‘The effects of country-related affect on product evaluations’. Ze bieden inzichten vanuit de consumentenpsychologie, om de maximale ‘nation equity’ op te bouwen.

Nation branding in de praktijk

Nation branding komen we op tal van plaatsen tegen, vooral op het moment dat we geacht worden de vakantieplannen te maken. Griekenland gaat creatief om met het krimpende budget, Kazachstan zag enkele jaren geleden de toegevoegde waarde al en ook Zwitserland is een beetje borstklopperij niet vreemd. Daarnaast zijn er voorbeelden beschikbaar van landen die zich op meer lijken te richten dan alleen de vakantieganger, zoals Qatar dat besloot FC Barcelona te sponsoren. In een eerder artikel ging ik als consumentenpsycholoog al eens in op het Mere Exposure Effect, wat ook hier onder andere van toepassing is. Des te meer je naam in beeld is bij de doelgroep, des te prettiger dat in het gehoor (en in het brein) komt te liggen, waardoor we er steeds een beetje positiever over worden.

Country-related Affect

Het genoemde artikel uit het Journal of Consumer Research onderzoekt specifiek het effect van Country-related Affect (CRA), in combinatie met het ‘land van oorsprong’. Uit wat ouder onderzoek van Hong & Wyer (1989) blijkt immers al dat het land van oorsprong een belangrijke rol speelt bij de waardering van producten of diensten door consumenten. Uit verder onderzoek blijkt onder andere dat we bepaalde Country-related product (CRP) associations hebben, een soort stereotyperingen over bepaalde diensten of producten uit een bepaald land. Duitsland staat bijvoorbeeld bekend om de hoge mate van kwaliteit, degelijkheid en punctualiteit, terwijl we die eigenschappen niet snel aan een Grieks product toe zouden schrijven. Zwitserland staat bekend als zeer competent, terwijl we Kazachstan of Qatar, in ieder geval voor hun marketingcampagnes, toch minder positieve kwaliteiten toeschreven. Deze CRP’s hebben vooral een positieve of negatieve valentie, het gaat om algemene stereotypes zonder al teveel verdieping.

Een land kan besluiten om er een marketingcampagne tegenaan te gooien om wat positiever in beeld te komen bij particulieren of bedrijven, bijvoorbeeld door een schitterende film over het landschap of de mensen te laten zien. Er is dan sprake van Country-related Affect (CRA), positieve associaties die in principe los staan van de producten of diensten die er vandaan komen. Deze affectieve associaties hebben betrekking op directe of indirecte confrontaties met informatie over een land (uit een bezoek of blootstelling aan marketing), ze vormen de tegenhanger van normatieve associaties die betrekking hebben op bijvoorbeeld de cultuur, politiek en economie in een land (Verlegh & Steenkamp, 1999).

Valentie en opwinding

Het Country-related Affect kan leiden tot een positieve of een negatieve associatie, afhankelijk van de gepresenteerde informatie. Is het een mooi reclamefilmpje of een gelikte website voor een land? Dan is de kans groot dat er een positieve associatie ontstaat. Afhankelijk van de valentie van deze associaties kiezen we voor een beoordeling op basis van stereotypen, of op basis van een kritische houding. Positiviteit leidt tot beoordelingen in stereotypen, de situatie is veilig en we hoeven ons weinig zorgen te maken. Een negatieve associatie leidt echter tot een meer kritische houding, we dienen dan immers op onze tellen te passen. Een positieve associatie met een land leidt daardoor tot een hoog construal level, een negatieve associatie tot een laag construal level. In eerdere artikelen liet ik zien dat het construal level een belangrijke rol speelt voor een consumentenpsycholoog, het is van grote invloed op onze keuzes.

In relatie tot marketing voor een land betekent een positieve associatie na een mooie commercial een hoog construal level en een beoordeling op basis van stereotypen, terwijl een negatieve associatie na een minder gelikt beeld van een land leidt tot een kritische houding, waarin we grondig nagaan wat het land ons daadwerkelijk te bieden heeft. Het lijkt misschien logisch om altijd voor de mooiste beelden van een land te zorgen, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. Heb je als land bijvoorbeeld te maken met negatieve stereotypen, negatieve Country-related product (CRP) associaties? In dat geval leidt een gelikte campagne tot een beoordeling op basis van stereotypen, de negatieve stereotypen die er al bestaan. Maak je ondertussen hoogwaardige producten, of heb je prachtige vakantiebestemmingen te bieden? Dan was een kritische houding van de consument wellicht een beter idee geweest. Het zijn immers de consumenten die negatieve associaties bij je land (CRA) aanmaken die meer kritisch kijken naar specifieke eigenschappen van producten of diensten. Heb je een imago te herstellen? Dan vormt dit dus wellicht een goede keuze.

Praktijkadvies van een consumentenpsycholoog

Hoe gebruik je dat in een marketing-omgeving, zonder dat je je land hoeft af te vallen? Het lijkt op basis van dit onderzoek bijvoorbeeld een goed idee om in te spelen op de negatieve stereotypen die er over je land bestaan. Speel als Griekenland gerust in op het beeld dat alle Grieken lui zouden zijn, om dat vervolgens subtiel te weerleggen, of dit over te laten aan eigen onderzoek door de doelgroep. Door in te spelen op de luiheid van de Grieken ontstaat er een negatieve associatie met het land (CRA), wat een kritische houding (laag construal level) oproept bij de doelgroep. De doelgroep zal de eigenschappen van het land kritischer bekijken, in plaats van uitgaan van de bestaande stereotypen. Het is op die manier een effectieve wijze om het stereotype om te buigen, ook al gaat daar natuurlijk enige tijd overheen.

Zwitserland zorgt met de website MySwitzerland voor positieve associaties met het land, in principe een goede keuze. Het land dient echter wel op te passen met het oproepen van teveel opwinding (arousel). Fredorikhin & Patrick (2007) deden al eens de suggestie dat deze opwinding een hogere staat van paraatheid opwekt, waardoor het een hoog construal level in de weg zit en we niet langer kiezen op basis van stereotypen (die overwegend positief zijn voor Zwitserland). Zwitserland doet er in plaats daarvan verstandig aan de opwinding te beperken en vooral positieve associaties te presenteren, die ons als het ware automatisch overtuigen van de uitstekende keuze die het land vormt.

Het is als land wat dat betreft van groot belang om je goed bewust te zijn van de stereotypen die er leven bij de doelgroep die je aanspreekt. Op basis van die stereotypen kun je besluiten om er gebruik van te maken (positieve associaties over je land, Country-related Affect, CRA), of besluiten om de doelgroep daar nog eens kritisch over na te laten denken (negatieve associaties over je land, kritische blik naar Country-related product associations, CRP). Op die manier zorg je voor maximaal effectieve marketing, door in te spelen op wat er omgaat in het hoofd van de consument.

Bronnen

Chen, C.Y., Mathur, P. & Maheswaran, D. (2014). The effects of country-related affect on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41, 1033-1046.

Fedorikhin, A. & Patrick, V.M. (2007). Positive mood and resistance to temptation: The interfering influence of elevated arousal. Journal of Consumer Research, 37, 698-711.

Hong, S. & Wyer, R.S. (1989). Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: an information processing perspective. Journal of Consumer Research, 16, 175-187.

Verlegh, P.W.J. & Steenkamp, J.E.M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20, 521-546.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply