Heb je na een tegenvaller zin in een lekkere vette hap op het station, of slaag je er juist in om tijdens een succesvol project een gezonde keuze te maken voor een salade en wellicht een bak yoghurt? Het is goed mogelijk dat je stemming bijdraagt aan de keuze die je maakt. Onze keuze voor voeding staat niet zomaar vast, deze verandert op basis van bijvoorbeeld onze huidige stemming. Voeding levert ons immers niet alleen een bepaalde voedingswaarde op, het zorgt er daarnaast voor dat we ons beter kunnen voelen, zowel op de korte als op de lange termijn. Een interessant onderzoek van Gardner, Wansink, Kim en Park (2014) binnen de consumentenpsychologie gaat hier dieper op in, iets waar ik als consumentenpsycholoog graag voor je in duik.
Affect congruency en affect regulation
Binnen de consumentenpsychologie kennen we onder andere iets als ‘affect congruency’, wanneer we keuzes maken. Dit betekent kort door de bocht dat we keuzes maken voor producten door extra nadruk te leggen op de eigenschappen die passen bij de stemming waar we ons op dat moment in bevinden. Voelen we ons goed? Dan kijken we bij ongezonde voeding vooral naar de zoete smaak, terwijl we minder waarde hechten aan het hoge vetgehalte.
Daarnaast speelt binnen het consumentengedrag ook ‘affect regulation’ een rol, wat stelt dat we proberen onze stemming in ‘balans’ te houden. Zodra je een negatieve stemming ervaart kies je voeding die je kan helpen dit te doorbreken, terwijl je aan de andere kant voeding laat staan die een positieve stemming om zou kunnen keren. Hieruit volgt dat we tijdens een positieve stemming minder zouden durven experimenteren.
In het huidige onderzoek introduceren de onderzoekers bovendien de ‘affect regulation-temporal construal hypothesis’. Dat is een hele mond vol, maar betekent in principe dat onze stemming bepaalt in hoeverre we ver vooruit kijken of ons richten op de nabije toekomst, om op basis daarvan vervolgens een keuze te maken voor bijvoorbeeld onze voeding. Een concreet voorbeeld volgt hieronder, aan de hand waarvan het een stuk duidelijker wordt. De theorie is gebaseerd op het feit dat we in een positieve stemming verder vooruit durven te kijken, we werken toe naar een hoger doel. In een negatieve stemming zoeken we de oplossing juist dichtbij, we willen de stemming immers zo snel mogelijk omkeren naar een positieve.
Experimenten in het onderzoek
Het onderzoek ‘Better moods for better eating?: How mood influences food choice’ maakt gebruik van 4 experimenten, om de gestelde theorie aan te kunnen tonen. Uit het eerste experiment blijkt dat respondenten in een positieve stemming gezonde voeding positiever waarderen dan een ieder in een neutrale stemming. Dit lijkt te maken te hebben met het feit dat we in een positieve stemming meer waarde hechten aan abstracte voordelen op de lange termijn, van een hoger niveau. Het tweede experiment laat een vergelijkbaar beeld zien, maar toont bovendien aan dat we in een negatieve stemming een lagere waardering hebben voor diezelfde gezonde voeding. Daarnaast geven we in een positieve stemming inderdaad aan voornemens te zijn op latere leeftijd nog gezond te zijn, wat betekent dat we over de verre toekomst nadenken.
Het derde experiment voegt hier aan toe dat het inderdaad de tijdspanne waaraan we denken is die een belangrijke rol speelt. Respondenten hadden minder waardering voor de gezonde voeding wanneer zij werden geprimed met doelen op de korte termijn. Een negatieve stemming leidt in combinatie met een blik op de nabije toekomst tot meer consumptie van ongezonde voeding, opnieuw in lijn met de verwachtingen. Het vierde onderzoek liet een ietwat afwijkend beeld zien, maar dit lijkt vooral te maken te hebben met het feit dat de temporal construal (de nadruk op de korte of lange termijn) een sterke rol lijkt te spelen bij de keuze voor gezonde of ongezonde voeding, op basis van onze stemming.
Wat betekent dit in de praktijk?
Als consumentenpsycholoog zie ik kansen wanneer ik een dergelijk onderzoek lees, dus wat betekent dit precies in de praktijk? Marketeers voor gezonde of juist minder gezonde producten kunnen hier handig gebruik van maken, door in te spelen op de nabije of juist de verre toekomst. Het is allereerst van belang om na te gaan in welke stemming een consument in contact komt met het merk, de voeding zelf of wellicht de verkopende locatie. Gaat het om een positieve stemming en een gezond product, zoals een heerlijke salade? Spreek dan over de wens van consumenten om lang gezond te blijven, net als voor een heerlijk glas jus d’orange dat ons helpt om nog lang vitaal van het leven te genieten. Gaat het aan de andere kant om consumenten in een wat bedrukte stemming, die een keuze kunnen maken voor een milkshake of wellicht een grote bak met chocolade-ijs? ‘Daar knap je enorm van op’ past dan stukken beter, dat richt zich immers op de korte termijn en biedt ons de kans onze stemming snel te herstellen.
No Comments