Psychologisch slimme suikertax: belasting vanaf een aantal flesjes fris

19 april 2021

Een suikertax zingt al een tijdje rond, al durft de politiek er voorlopig nog niet aan. Te veel frisdrank is bijzonder ongezond, maar dit zomaar meer belasten lijkt een brug te ver. Toch lijkt er psychologisch een slimme manier beschikbaar, zo blijkt uit onderzoek dat wijst op een Dragging Down-effect. Consumenten blijken bijzonder gevoelig voor prijsstijgingen vanaf een paar stuks. Ze kopen meer of minder, afhankelijk van bij welk aantal de prijsstijging (of extra belasting) geldt.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Consumenten kopen minder flesjes frisdrank als ze er drie met korting kunnen kopen, dan wanneer er maar één in de aanbieding is. Dat lijkt niet logisch, omdat de korting voor 3 stuks onderaan de streep meer voordeel oplevert dan 1 item voor een lagere prijs.

Het heeft te maken met het Dragging Down-effect. Alleen als het aantal producten in de aanbieding past binnen hun eventueel te accepteren keuze zullen consumenten zich erdoor laten leiden. Valt dat aantal erbuiten? Dan kopen ze gewoon wat ze van plan waren. En zo geldt dat voor kortingen aan de ene kant, net als een suikertax of prijsstijging aan de andere kant.

Dus koop je normaal 6 flesjes frisdrank? Een suikertax of aanbieding heeft alleen effect voor bijvoorbeeld 4 tot maximaal 8 items. Bij minder of meer staat het te ver af van wat je acceptabel vindt, dus negeer je de tax of de aanbieding.

De plotselinge suikertax

Allereerst over zo’n suikertax. Die kan de overheid op allerlei manieren invoeren, bijvoorbeeld als extra belasting over ieder flesje. Veel effectiever lijkt het om de belasting te berekenen bij bijvoorbeeld de aankoop van minimaal 3 of 4 flesjes. En dus niet bij 1 of 2. Er is dan een punt waarop de prijs ineens hard stijgt, namelijk zodra de suikertax van toepassing is.

Rationele consumenten zouden tot aan de suikertax spenderen, dus net zoveel flesjes kopen als wat er zonder die extra belasting kan. Maar consumenten zijn niet rationeel, dus kan er een Dragging Down-effect ontstaan.

Consumenten kopen tot aan het punt waarop de suikertax in gaat. Tenminste, als dat punt ligt binnen het aantal flesjes dat zij acceptabel vinden. Of dat ze ongeveer van plan waren te gaan kopen. Met name bij bekende producten die consumenten vaak kopen weten ze vaak heel goed welk aantal gebruikelijk of gemiddeld is (en welk aantal niet).

Net onder het gemiddelde aantal

Stel dat consumenten gemiddeld 6 producten kopen als het gaat om frisdrank. En je ze met een suikertax wilt bewegen om daarin te minderen. Dan kun je ervoor kiezen om de suikertax al in te laten gaan bij bijvoorbeeld 2 items. Vanaf het 3e item geldt een hogere prijs, dus dat zal veel consumenten afschrikken en bewegen om er minder van te kopen, toch?

Uit het onderzoek door experts in consumentengedrag blijkt iets anders. De 2 items vallen buiten het ‘acceptabele aantal’ zoals consumenten dat ervaren. Als ze er gemiddeld 6 kopen voelt zo’n 4 tot 8 items acceptabel. Minder of meer is niet acceptabel, omdat het te veel afwijkt.

Een suikertax vanaf 2 items leidt ertoe dat consumenten de belasting negeren, dus gewoon kopen wat ze altijd al deden: 6 items.

Een suikertax vanaf 4 of 5 items heeft dan meer effect. Het valt binnen de acceptabele aantallen voor zo’n consument. Daarom krijgt de suikertax effect en breng je het gemiddeld aantal items terug van 6 naar 4 of 5 (dat is een daling van 17 tot 33%!)

Dat betekent dat een suikertax vanaf 2 items leidt tot dezelfde gemiddelde aankopen van 6 items. En dat je met een tax vanaf 4 of 5 items daadwerkelijk een verandering creëert, om consumenten er minder van te laten kopen. Door de tax pas bij een hoger aantal in te laten gaan bereik je opvallend genoeg dus meer effect.

Dragging Down-effect: meer toepassingen

Dat Dragging Down-effect kun je gebruiken bij het invoeren van een suikertax, en bijvoorbeeld bij een vleestax, op een vergelijkbare manier. Daarnaast zijn er meer mogelijkheden:

  • Belastingvrij spaargeld

    Wil je consumenten meer laten sparen? Gebruik een belastingvrije voet die hoog genoeg ligt, binnen dat wat consumenten als acceptabel ervaren. Het ideale bedrag ligt boven het gemiddelde spaarsaldo van huishoudens, maar niet te ver.
  • Effectieve aanbiedingen

    Ervoor zorgen dat consumenten maximaal besteden bij aanbiedingen? Kies een aanbiedingsaantal net boven het gemiddelde aantal items tijdens een aankoop (binnen het acceptabele aantal). Of maak de aanbieding beschikbaar voor veel minder items, zodat je wel de aandacht trekt van consumenten en zij zich vervolgens niets aantrekken van het aantal items in de aanbieding.

Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen:

Zhang, S., Sussman, A.B. & Hsee, C.K. (2021). A Dragging-Down Effect: Consumer Decisions in Response to Price Increases. Journal of Consumer Research, 47, 772-785.

Inman, J. Jeffrey, Russell S. Winer, and Rosellina Ferraro (2009), “The Interplay among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on in-Store Decision Making,” Journal of Marketing, 73 (5), 19–29.