Gelukkig zijn, dat willen we uiteindelijk allemaal. De een bereikt het door meer te verdienen (of denkt het zo te bereiken), de ander zoekt veel vrienden om zich geen en een derde gaat zoveel mogelijk op reis. Het is uiteindelijk ons doel om ‘happy’ te zijn, maar wat betekent happiness eigenlijk en is dit voor iedereen hetzelfde? Om uiteindelijk gelukkig te worden dienen we happiness beter te begrijpen dan we op dit moment doen. Mogilner, Aaker en Kamvar (2012) richtten zich op verschillende vormen van happiness, zoals we die als jongeren of juist ouderen ervaren. Vanuit de consumentenpsychologie levert dat interessante inzichten op voor bijvoorbeeld marketeers.
Ik gebruik hier de term ‘happiness’, om vertaalproblemen en onduidelijkheden richting het Nederlands te voorkomen.
Wat betekent happiness?
Laten we allereerst eens vaststellen wat happiness eigenlijk betekent. Uit eerder onderzoek van onder andere Mogilner, Kamvar en Aaker (2011) blijkt dat we twee soorten happiness kunnen onderscheiden. We spreken van enerzijds een emotie die we kunnen omschrijven met opwinding, revelatie en enthousiasme, een behoorlijk opwindende vorm van happiness. Aan de andere kant kunnen we happiness ervaren in vredigheid, sereniteit en kalmte, een vorm van happiness zonder veel opwinding. Het blijkt bovendien bijvoorbeeld dat er belangrijke culturele verschillen bestaan, waardoor we happiness hier bijvoorbeeld op een meer opwindende vorm uitleggen dan in Aziatische landen.
Nader onderzoek naar de verschillende vormen van happiness richtte de pijlen op een verschil in leeftijd, dat kon verklaren hoe we happiness ervaren en welke merken, producten of belevingen ons daadwerkelijk happy maken. Ouderen hebben een andere voorkeur dan jongeren. Het huidige onderzoek gaat na in hoeverre dit te maken heeft met de leeftijd op zich, of de temporal focus die we afhankelijk van onze leeftijd kiezen.
De temporal focus staat voor de tijdspanne waar we ons op richten, wanneer we zoeken naar vormen van happiness. We kunnen ons bijvoorbeeld richten op een rijke toekomst die voor ons ligt, om allerlei mooie belevenissen mee te maken en grote doelen te behalen. Aan de andere kant kunnen we ons richten op het heden of de nabije toekomst, waarin we graag samen zijn met hen waar we van houden en genieten van de dagelijkse dingen die we meemaken.
Happiness en keuzes die we maken
Hapiness heeft een belangrijke invloed op de keuzes die we maken, waardoor het interessant is om na te gaan hoe we hier het best aan kunnen werken en voor kunnen zorgen. Zodra we happy zijn maken we bijvoorbeeld meer gebruik van heuristieken, we bekijken het globale plaatje en gebruiken vuistregels om zonder een te kritische blik tot keuzes te komen. Daarnaast zijn we meer optimistisch over wat er op ons pad komt en zal komen en denken we meer abstract dan wanneer we niet happy zijn.
Bovendien nemen we in een ‘happy mood’ minder risico en kiezen we gevarieerder, terwijl we bovendien meer gezonde keuzes maken in ons persoonlijke leven en ook zakelijk voor een verstandige keuze gaan. Gezien het feit dat ook onze leeftijd een rol speelt bij het maken van keuzes is het interessant om de rol van de temporal focus te onderzoeken, aangezien dit zou kunnen verklaren wanneer we welke vorm van happiness nastreven en het meest waarderen.
Experimenten
In het onderzoek ‘How Happiness Affects Choice’ van Mogilner, Aaker en Kamvar (2012), gebruiken zij 6 experimenten om dit na te gaan. Hieruit blijkt dat we de betekenis van happiness voor onszelf aanpassen, naarmate we ouder worden. Bovendien blijkt dat we meer houden van opwinding en enthousiasme wanneer we ons op de toekomst richten, terwijl we houden van meer kalmte wanneer we denken aan het hier en nu. Leeftijd speelt hierbij een belangrijke rol, omdat dit zorgt voor een verschil in temporal focus.
Op het moment dat we jong zijn hebben we nog een rijke toekomst voor ons, waardoor onze temporal focus zich op de toekomst richt. Zijn we aan de andere kant al ouder en bijvoorbeeld gepensioneerd? Dan hebben we niet langer een rijke toekomst voor ons, maar kijken we terug op prachtige ervaringen en genieten we van de bekende mensen om ons heen, in een vertrouwde en veilige omgeving. De temporal focus verlegt zich dan naar het heden. Dit beïnvloedt onder andere de muziek die we luisteren, de thee die we drinken en het water dat we kopen, zo blijkt uit de experimenten die de onderzoekers deden.
Wat betekent dit in de praktijk?
Dit betekent in de praktijk dat het als marketeer van groot belang is om goed demografisch onderzoek te doen en op basis daarvan de mogelijkheid tot het bereiken van happiness af te stemmen. Dat is een hele mond vol, het betekent dat je jongeren anders aan zal moeten spreken dan ouderen. Wil je jongeren gelukkig maken met een nieuw product of een dienst? Zorg er dan voor dat het opwindend, actief en enthousiasmerend is. Zij hebben nog een rijke toekomst voor zich waar ze zich op richten en houden er dankzij hun temporal focus bijvoorbeeld van om nieuwe contacten te leggen.
Richt je je als marketeer op ouderen, of een volledig volwassen doelgroep? Hun temporal focus richt zich meer op het heden, waardoor ze veel meer happiness ervaren tijdens rust en kalmte. Zij genieten van de kleine dingen van het leven, iets waar ik in een vorig artikel ook al even op in ging.
Als marketeer is het verstandig om er rekening mee te houden dat een kleur als rood staat voor ‘heet’ en ‘opwindend’, terwijl blauw aan de ander kant veel meer ‘kalm’ is. Bovendien zorgen vrienden en kinderen om ons heen voor meer activiteit, terwijl we met onze echtgenoten of ouders juist tot rust kunnen komen. Dansen en hardlopen dragen bij aan doelen voor in de toekomst, terwijl we van lezen of yoga juist op dit moment heel gelukkig kunnen worden. Houd hier als marketeer rekening mee en gebruik de inzichten vanuit de consumentenpsychologie om je doelgroep op de juiste manier happiness aan te bieden, om je merk zo krachtig en succesvol mogelijk in de markt te zetten.
Bronnen
Mogilner, C., Aaker, J. & Kamvar, S.D. (2012). How Happiness Affects Choice. Journal of Consumer Research, 39, 429-440.
Mogilner, C., Kamvar, S.D. & Aaker, J. (2011). The shifting meaning of happiness. Social Psychological and Personality Science, 2, 395-402.
No Comments