‘Veel van onze klanten vallen af met onze maaltijdshakes.’ Dat blijkt overtuigender dan ‘Onze maaltijdshakes helpen veel klanten af te vallen.’ Het is recent wetenschappelijk onderzoek door specialisten in consumentengedrag. Ze onderzochten hoe de keuze voor een onderwerp in de zin invloed heeft op de illusion of fit. En daarmee de overtuigingskracht van een boodschap, om consumenten te beïnvloeden bij hun keuze voor een product.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Er gelden natuurlijk wel een paar voorwaarden. Het bovenstaande gaat op voor producten die kunnen variëren in effectiviteit of (ervaren) kwaliteit. Je kunt denken aan afslankprogramma’s, mondkapjes en bijvoorbeeld handgel.
Door de klant als onderwerp te kiezen schat een consument in dat het product hem of haar beter past. Beter dan anderen in dit geval. Het is de illusie van passendheid, omdat de tekst de oplossing toeschrijft naar die specifieke consument.
User-subject versus product-subject
Psychologen hebben allerlei taalkundige trucs beschikbaar. De juiste keuze voor valentie, emotionele uitingen, empowerment van lezers en het specifieke gebruik van bijwoorden hebben bijvoorbeeld effect.
In dit geval gaat het om een user-subject ten opzichte van een product-subject. De inhoud van een zin blijft gelijk. Het is de keuze voor het onderwerp die bepaalt hoe een consument daar naar kijkt en op reageert.
Zo’n product dat extra goed bij hem of haar past (ten opzichte van bij anderen) leidt tot een gevoel van grotere waarde.
Verantwoordelijkheid en evaluaties
Jouw klant als onderwerp heeft invloed op de verantwoordelijkheid die lezers toeschrijven en evaluaties die ze maken. Met de klant als onderwerp gaat een volgende consument er onbewust automatisch vanuit dat productervaringen de verantwoordelijkheid zijn van andere gebruikers. Blijkt een afvalprogramma of een handgel dus niet zo effectief? Dan wist diegene waarschijnlijk gewoon niet zo goed hoe het te gebruiken.
Had je het product als onderwerp genomen? Dan gaat diezelfde consument er onbewust automatisch vanuit dat het product waarschijnlijk niet goed is, waardoor de ervaringen niet (allemaal) positief zijn.
Een betere keuze
Als consumenten zich herkennen in de geschetste doelgroep hebben ze dankzij de klant als onderwerp automatisch het idee dat het product beter bij ze past. Zo’n product dat extra goed bij hem of haar past (ten opzichte van bij anderen) leidt tot een gevoel van grotere waarde.
Tip: eerder onderzoek wijst uit dat consumenten liever een loyaliteitsprogramma kiezen dat extra goed bij ze past en waarvoor ze minder moeite hoeven te doen dan wanneer dat programma objectief meer oplevert.
Er gelden wel een paar voorwaarden om dit effect te laten optreden:
- Expert-gebruikers met bovengemiddelde vaardigheden in het specifieke (vak)gebied zijn ongevoelig voor dit effect.
- Het effect treedt vooral op als de kwaliteit of performance van een product zich lastig objectief laat beoordelen.
- Het effect treedt vooral op bij producten die kunnen variëren in kwaliteit of (ervaren) performance.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Ostinelli, M. & Luna. D. (2022). Syntax and the Illusion of Fit: How Grammatical Subject Influences Persuasion. Journal of Consumer Psychology, 48, 885-903.
Keren, Gideon (2011), “On the Definition and Possible Underpinnings of Framing Effects:A Brief Review and a Critical Evaluation,” in Perspectives on Framing, ed. G. Keren, New York: Psychology Press (Taylor and Francis), 3–34.
Kivetz, Ran, and Itamar Simonson (2003), “The Idiosyncratic Fit Heuristic: Effort Advantage as a Determinant of Consumer Response to Loyalty Programs,” Journal of Marketing Research, 40 (4), 454–67.
MacIntyre, C. Raina, Simon, Cauchemez, Dominic E., Dwyer, Holly, Seale, Pamela, Cheung, Gary, Browne, Michael, Fasher, James, Wood, Zhanhai, Gao, Robert, Booy, and Neil, Ferguson (2009), “Face Mask Use and Control of Respiratory Virus Transmission in Households,” Emerging Infectious Diseases, 15 (2), 233–41.
Sacks, Frank M., George A. Bray, Vincent J. Carey, Steven R. Smith, Donna H. Ryan, Stephen D. Anton, Katherine McManus, Catherine M. Champagne, Louise M. Bishop, and Nancy Laranjo (2009), “Comparison of Weight-Loss Diets With Different Compositions of Fat, Protein, and Carbohydrates,” New England Journal of Medicine, 360 (9), 859–73.
Tsiros, Michael, Vikas Mittal, and William T. Ross Jr. (2004), “The Role of Attributions in Customer Satisfaction: A Reexamination,” Journal of Consumer Research, 31 (2), 476–83.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
