Hevig schrikken tijdens een horrorfilm, ontzettend afzien tijdens Mud Masters en opzien tegen de engste achtbanen in de Efteling: het zijn negatieve emoties die mensen toch graag ervaren. Experts in consumentengedrag Yang en Zhang zochten uit waar dat vandaan komt. Ze ontdekten dat die voorkeur vooral leeft bij mensen die het goed hebben. Zodra mensen schaarste aan bijvoorbeeld middelen of tijd ervaren verdwijnt die voorkeur als sneeuw voor de zon.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Recent onderzoek laat zien dat een ervaren schaarste aan middelen of tijd de voorkeur voor contra-hedonistische consumptie laat afnemen. Dat betekent dat mensen met weinig geld of een gebrek aan vertrouwen niet zo snel een horrorfilm zal uitzoeken. Het leidt bij ze tot een gebrek aan ervaren controle, dat invloed heeft op de voorkeuren.
Let op: het gaat om een ervaren gevoel. Dat betekent dat een (bijna) lege betaalrekening voldoende is, ook als de spaarrekening nog voldoende volstaat. En dat mensen met weinig tijd of die weinig mogelijkheden zien andere voorkeuren hebben dan wanneer daar voldoende van beschikbaar is.
De afgenomen voorkeur voor contra-hedonistische consumptie (schrikken, afzien, opzien tegen, etc.) past in een rijtje eerdere onderzoeken. Bij vergelijkbare ervaren schaarste voelen mensen zich cognitief vermoeider als ze taken uitvoeren en gaat de voorkeur uit naar voeding met meer calorieën, schaarse spullen en spullen in plaats van ervaringen.
Nieuwe marketingcommunicatie moet vooral wijzen op voldoende tijd, geld of andere middelen (in ieder geval subjectief).
Gevoel van bescherming
Mensen willen pas schrikken, afzien en opzien tegen een ervaring als ze zich voldoende beschermd voelen. Dat kan op drie manieren:
- Vertrouwen: consumenten voelen de gevaren en bedreigingen, maar hebben vertrouwen dat ze daarmee kunnen omgaan.
- Veilige afstand: consumenten ervaren voldoende afstand van de gevaren en bedreigingen.
- Afscheiding: interactie.
In dit geval gaat het om bescherming dankzij vertrouwen. Voldoende middelen of bijvoorbeeld tijd leiden tot een gevoel van controle. Dat geeft het vertrouwen om met de situatie om te kunnen gaan.
Bij schaarste aan bijvoorbeeld geld of tijd zou dat gevoel van controle verdwijnen. Dat vreet aan het vertrouwen, waardoor het gevoel van bescherming afneemt.
Focus op voldoende middelen
Marketeers die consumenten willen verleiden voor een nieuwe horrorfilm, om deel te nemen aan Mud Masters of om hun angsten te overwinnen in de achtbaan moeten rekening houden met ervaren schaarste of overvloed aan middelen en bijvoorbeeld tijd.
Tijdens de coronapandemie raakten meer mensen in (financiële) stress, dus was het een lastige periode. Nieuwe marketingcommunicatie moet vooral wijzen op voldoende tijd, geld of andere middelen (in ieder geval subjectief). Dat garandeert een gevoel van controle, en dus het vertrouwen om zelfs de engste ervaringen te ondergaan.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Yang, H. & Zhang, K. (2022). How Resource Scarcity Influences the Preference for Counterhedonic Consumption. Journal of Consumer Research, 48, 904-919.
Apter, Michael J. (1982), The Experience of Motivation: The Theory of Psychological Reversals, New York: Academic Press.
——— (1992), The Dangerous Edge: The Psychology of Excitement, New York: Free Press.
Hamilton, Rebecca, Debora, Thompson, Sterling, Bone, Lan Nguyen, Chaplin, Vladas, Griskevicius,
Kelly, Goldsmith, Ronald, Hill, Deborah Roedder, John, Chiraag, Mittal, Thomas, O’Guinn, Paul, Piff, Caroline, Roux, Anuj, Shah, and Meng, Zhu (2019), “The Effects of Scarcity on Consumer Decision Journeys,” Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (3), 532–50.
Laran, Juliano, and Anthony Salerno (2013), “Life-History Strategy, Food Choice, and Caloric Consumption,” Psychological Science, 24 (2), 167–73.
Rozin, Paul, Lily Guillot, Katrina Fincher, Alexander Rozin, and Eli Tsukayama (2013), “Glad to Be Sad, and Other Examples of Benign Masochism,” Judgment and Decision Making, 8 (4), 439–47.
Shah, Anuj K., Sendhil Mullainathan, and Eldar Shafir (2012), “Some Consequences of Having Too Little,” Science (New York, N.Y.), 338 (6107), 682–5.
Tully, Stephanie M., Hal E. Hershfield, and Tom Meyvis (2015), “Seeking Lasting Enjoyment with Limited Money: Financial Constraints Increase Preference for Material Goods over Experiences,” Journal of Consumer Research, 42 (1), 59–75.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
