Wie Gucci-truien draagt, in een dure Porsche rijdt of graag in sterrenrestaurants dineert komt al snel arrogant over. Of wordt beticht status-belust te zijn en een voorkeursbehandeling te wensen. Die mogelijke reactie van anderen remt mensen in hun publiekelijke keuze voor luxemerken. Maar dat hoeft niet, zo blijkt uit onderzoek door experts in consumentengedrag. Zij ontdekten dat die afgunst verandert in interesse, als je passie toont voor de consumptie van luxemerken.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Psychologisch wordt dat als volgt omschreven: door publiekelijk passie te tonen voor luxemerken voorkom je de sociale kosten van deze consumptie. Het leidt tot minder commentaar, omdat een keuze voor luxe vanuit een passie authentiek(er) overkomt. Concreet draagt het bij aan gevoelens van warmte en betrouwbaarheid, bij anderen over jou.
Passie maakt authentiek
Die authenticiteit is belangrijk. Het is namelijk een gebrek aan authenticiteit waar anderen je van betichten als je voor luxemerken kiest. Anderen zien je als iemand die vooral status wenst uit te stralen of een bepaalde indruk op de omgeving wil maken.
Door je passie te tonen verdwijnt dat effect. Een passie gaat verder dan iets zomaar leuk vinden, als oprechte interesse waar je energie insteekt. Bovendien leidt passie tot gevoelens van vreugde, verliefdheid en opwinding. Dat is allemaal heel authentiek, waardoor anderen je geloofwaardiger vinden.
Warmte en betrouwbaarheid
Als je veel luxemerken consumeert gaan veel anderen er vanuit dat je dat doet vanuit extrinsieke motivatie. Het zou gaan om status, sociale waardering en een goede indruk maken. Dat zou je niet bepaald authentiek maken.
Zodra je een passie toont komt dat wel heel authentiek over. Concreet zijn het de gevoelens van warmte en betrouwbaarheid die sterker worden. Die warmte volgt namelijk uit het begrijpen van intenties die iemand anders heeft. De betrouwbaarheid volgt uit duidelijke motieven om een aankoop te doen, die anderen begrijpen.
Psychologisch slimme communicatie door luxemerken
Dus houd je van luxemerken, maar heb je geen trek in commentaar? Toon je passie, zodat anderen je authenticiteit zien.
En ben je een luxemerk dat nadenkt over de beste communicatie naar de doelgroep? Stimuleer ze om hun passie te tonen. Dat maakt de weg vrij om publiekelijk luxemerken te consumeren. Dat draagt dan weer bij aan meer zichtbaarheid, dus meer populariteit en uiteindelijk meer omzet.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Jung, S., Chen, C. & Yap, A. (2024). Expressing passion for luxury enhances perceived authenticity. Journal of Consumer Psychology, 34, 101-109.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2013). Brand passion: Antecedents and consequences. Journal of Business Research, 66(7), 904–909.
Cannon, C., & Rucker, D. D. (2019). The dark side of luxury: Social costs of luxury consumption. Personality and Social Psychology Bulletin, 45(5), 767–779.
Chen, Q., Wang, Y., & Ordabayeva, N. (2022). The mate screening motive: How women use luxury consumption to signal to men. Journal of Consumer Research.
Ferraro, R., Kirmani, A., & Matherly, T. (2013). Look at me! Look at me! Conspicuous brand usage, self-brand connection, and dilu- tion. Journal of Marketing Research, 50(4), 477–488.
Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83.
Hansen, J., & Wänke, M. (2011). The abstractness of luxury. Journal of Economic Psychology, 32(5), 789–796.
Ho, F. N., Wong, J., & Brodowsky, G. (2023). Does masstige offer the prestige of luxury without the social costs? Status and warmth perceptions from masstige and luxury signals. Journal of Business Research, 155, 113382.
Samper, A., Yang, L. W., & Daniels, M. E. (2018). Beauty, effort, and misrepresentation: How beauty work affects judgments of moral character and consumer preferences. Journal of Consumer Research, 45(1), 126–147.
Srna, S., Barasch, A., & Small, D. (2022). On the value of mod- esty: How signals of status undermine cooperation. Journal of Personality and Social Psychology, 123(4), 676–692.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attach- ments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91.
Wang, Y. (2022). A conceptual framework of contemporary luxury consumption. International Journal of Research in Marketing, 39(3), 788–803.
Wang, Y., & Griskevicius, V. (2014). Conspicuous consumption, re- lationships, and rivals: Women’s luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834–854.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
