De Metaverse is er al, maar zal de komende jaren waarschijnlijk steeds belangrijker worden in ons leven. Of in ieder geval, in de levens van veel mensen. Wat maakt de Metaverse anders dan bijvoorbeeld internet en andere digitale initiatieven? En welke invloed heeft dat op de identiteit van consumenten, hun sociale contacten en het gevoel van eigenaarschap? Experts in consumentengedrag zochten het uit.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De wetenschappers beschrijven de Metaverse met inzichten vanuit marketing, antropologie, communicatie en de interactie tussen mens en computertechnologie. Daaruit volgt een framework dat de Metaverse vijf eigenschappen toedicht:
- Digitally mediated (digitaal)
- Spatial (ruimtelijk)
- Immersive (meeslepend)
- Shared (gedeeld)
- Real-time (realtime)
Wat maakt de Metaverse uniek?
De Metaverse is digitaal, dus consumenten benutten technologie om het te creëren en gebruiken. Vaak gaat het om 3D graphics, getoond op een scherm of VR-bril. Het digitale karakter houdt de Metaverse vrij van fysieke wetten die in de werkelijke wereld wel gelden.
Daarnaast is de Metaverse ruimtelijk. Daarin verschilt het bijvoorbeeld van social media, waar content bestaat binnen eigen netwerken en op eigen ‘feeds’ en profielen. In de Metaverse heeft iets een plek, dus is iets op die plek beschikbaar voor iedereen die daar is. Iedereen met toegang kan daar komen, onafhankelijk van de fysieke locatie in de echte wereld.
Het meeslepende karakter onderscheidt de Metaverse van andere digitale concepten. Wie erin stapt ervaart hoe het psychologisch voelt om ‘er te zijn’. Er ontstaat een gevoel van aanwezigheid, in de letterlijke zin. De kwaliteit van audio en video bepaalt (mede) de mate van meeslependheid.
De Metaverse wordt gedeeld door gebruikers. Er is één Metaverse (er zijn meerdere platformen, maar zodra je die wereld binnenstapt is het er dus één), waarin gebruikers met elkaar omgaan. Gebruikers kunnen (virtueel) oogcontact maken, elkaar horen en zelfs voelen (via haptische feedback).
Ten slotte ‘gebeurt’ de Metaverse in realtime. Dat betekent dat verschillende gebruikers de tijd op dezelfde manier beleven. En dat de tijd voortschrijdt, zonder de mogelijkheid om terug te keren.
Identiteit, sociale contacten en eigenaarschap
Wat betekent dat voor consumentengedrag in de Metaverse?
Consumenten kunnen er zijn wie ze graag willen zijn. Toch komen radicale veranderingen ten opzichte van wie ze werkelijk zijn maar weinig voor. Vaak kiezen mensen voor hun avatar dezelfde gender, leeftijd, etniciteit en lichaamsbouw. Wie toch afwijkt past zichzelf veelal aan het ideaalbeeld aan. Daarnaast valt op dat avatars vaak meer zelfverzekerd en extravert zijn dan de gebruikers zelf.
Tip: creëer je een meer-ideale avatar? Dat is misschien zo gek nog niet. Het proteus effect beschrijft hoe je jezelf gaat gedragen naar de wereld die je creëert met een avatar. Zo kun je dus een betere versie van jezelf worden.
De sociale omgang is in de Metaverse grotendeels gelijk aan die in de echte wereld. Gebruikers passen veelal normen toe die ook hier gebruikelijk zijn. Wie afwijkt van die sociale normen wordt vaak gezien als een bedreiging. Ook hebben kleding en ander uiterlijk vertoon een vergelijkbare invloed. Digitaal eigenaarschap biedt daardoor vergelijkbare voordelen.
Mond-tot-mond-reclame en aanbevelingen werken wel anders. In de echte wereld gebruiken we steeds vaker social media en andere platformen om vanuit één persoon aanbevelingen aan velen te doen. In de Metaverse blijft dat beperkt tot onderling contact, omdat de ontvanger op dezelfde (digitale) plek moet zijn als degene die de aanbeveling doet.
Meer onderzoek naar de Metaverse
De wetenschappers roepen op tot (veel) meer onderzoek naar de Metaverse en het effect op consumentengedrag. Ze zijn bijvoorbeeld benieuwd naar:
- Wat consumenten motiveert om de Metaverse te betreden.
- Hoe de Metaverse zal veranderen hoe consumenten denken.
- Hoe de Metaverse zal veranderen hoe consumenten winkelen.
- Of de Metaverse verandert hoe we met elkaar omgaan.
- Of de Metaverse consumentenwelzijn zal verbeteren of niet.
- Hoe de Metaverse impact heeft op gelijkheid en inclusiviteit.
De antwoorden daarop volgen hopelijk de komende jaren.
Wil je naar een Metaverse toe?
De populairste platformen op dit moment zijn Roblox, Minecraft, Second Life, Pokémon Go, Decentraland en Fortnite. Veel plezier!
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Hadi, R., Melumad, S. & Park, E.S. (2024). The Metaverse: A new digital frontier for consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 34, 142-166.
Barrera, K. G., & Shah, D. (2023). Marketing in the Metaverse: Conceptual understanding, framework, and research agenda. Journal of Business Research, 155, 113420. https://doi. org/10.1016/J.JBUSRES.2022.113420
Bente, G., Rüggenberg, S., Krämer, N. C., & Eschenburg, F. (2008). Avatar-mediated networking: Increasing social pres- ence and interpersonal trust in net-based collaborations. Human Communication Research, 34(2), 287–318. https://doi. org/10.1111/J.1468-2958.2008.00322.X
Bessière, K., Seay, A. F., & Kiesler, S. (2007). The ideal elf: Identity exploration in world of Warcraft. Cyberpsychology & Behavior, 10(4), 530–535. https://doi.org/10.1089/CPB.2007.9994
Cummings, J. J., & Bailenson, J. N. (2015). How immersive is enough? A meta-analysis of the effect of immersive technology on user presence. Media Psychology, 19(2), 272–309. https://doi. org/10.1080/15213269.2015.1015740
Ducheneaut, N., Don Wen, M. H., Yee, N., & Wadley, G. (2009). Body and mind: A study of avatar personalization in three virtual worlds. In Conference on Human Factors in Computing Systems – Proceedings (pp. 1151–1160). Association for Computing Machinery (ACM). https://doi.org/10.1145/1518701.1518877
Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Baabdullah, A. M., Ribeiro-Navarrete, S., Giannakis, M., Al-Debei, M. M., Dennehy, D., Metri, B., Buhalis, D., Cheung, C. M. K., Conboy, K., Doyle, R., Dubey, R., Dutot, V., Felix, R., Goyal, D. P., Gustafsson, A., Hinsch, C., Jebabli, I., … Wamba, S. F. (2022). Metaverse beyond the hype: Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy. International Journal of Information Management, 66, 102542. https://doi.org/10.1016/J.IJINFOMGT.2022.102542
Gilbert, R. L., Foss, J. A., & Murphy, N. A. (2011). Multiple personal- ity order: Physical and personality characteristics of the self, pri- mary avatar and alt. In Reinventing ourselves: Contemporary con- cepts of identity in virtual worlds (pp. 213–234). Springer. https:// doi.org/10.1007/978-0-85729-361-9_11
Gursoy, D., Malodia, S., & Dhir, A. (2022). The metaverse in the hos- pitality and tourism industry: An overview of current trends and future research directions. Journal of Hospitality Marketing & Management, 31(5), 527–534. https://doi.org/10.1080/19368 623.2022.2072504
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50–68.
Kim, J., Kim, H., Tay, B. K., Muniyandi, M., Srinivasan, M. A., Jordan, J., Mortensen, J., Oliveira, M., & Slater, M. (2004). Transatlantic touch: A study of haptic collaboration over long distance. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 13(3), 328–337. https://doi.org/10.1162/1054746041422370.
Kivetz, R., & He, D. (2017). Being in the moment: The effects of ephem- eral communication in social media. Marketing Science Institute.
MacLean, K. E. (2008). Haptic interaction design for everyday inter- faces. Reviews of Human Factors and Ergonomics, 4(1), 149–194. https://doi.org/10.1518/155723408X342826
Messinger, P. R., Ge, X., Stroulia, E., Lyons, K., Smirnov, K., & Bone, M. (2008). On the relationship between my avatar and myself. Journal for Virtual Worlds Research, 1(2). https://doi.org/10.4101/ JVWR.V1I2.352
Nassiri, N., Powell, N., & Moore, D. (2010). Human interactions and personal space in collaborative virtual environments. Virtual Reality, 14(4), 229–240. https://doi.org/10.1007/s1005 5-010-0169-3
Pedica, C., & Vilhjálmsson, H. H. (2009). Spontaneous avatar behav- ior for human territoriality. In Z. Ruttkay, M. Kipp, A. Nijiholt, & H. H. Vilhjálmsson (Eds.), International workshop on intel- ligent virtual agents: Vol. 5773 LNAI (pp. 344–357). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-04380-2_38
Ratan, R., Beyea, D., Li, B. J., & Graciano, L. (2020). Avatar char- acteristics induce users’ behavioral conformity with small- to-medium effect sizes: A meta-analysis of the proteus effect. Media Psychology, 23(5), 651–675. https://doi.org/10.1080/15213 269.2019.1623698
Slater, M., & Wilbur, S. (1997). A framework for immersive virtual envi- ronments (FIVE): Speculations on the role of presence in virtual environments. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 6(6), 603–616. https://doi.org/10.1162/PRES.1997.6.6.603
Yee, N., & Bailenson, J. (2007). The Proteus effect: The effect of transformed self-representation on behavior. Human Communication Research, 33(3), 271–290. https://doi. org/10.1111/J.1468-2958.2007.00299.X
Yee, N., Bailenson, J. N., Urbanek, M., Chang, F., & Merget, D. (2007). The unbearable likeness of being digital: The per- sistence of nonverbal social norms in online virtual environ- ments. Cyberpsychology & Behavior, 10(1), 115–121. https://doi. org/10.1089/CPB.2006.9984
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
