‘Door tandartsen aanbevolen, klinisch bewezen en op basis van de beste ingrediënten’: bij de aanschaf van een tandenborstel wil je dat lezen. Dat ligt heel anders als je een nieuwe zonnebril zoekt of zin hebt in een lekker stuk smaakvolle kaas. De wetenschap die erachter schuilgaat is minstens zo interessant, maar daar zit je als consument niet op te wachten. Specialisten in consumentengedrag onderzochten hoe dat zit, dus waarom je de wetenschap in veel gevallen beter achterwege kunt laten om producten te promoten.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De wetenschappelijke onderbouwing van kwaliteit voelt onbewust koud aan. Consumenten waarderen andersom juist de warmte van hedonistische producten, dus voor emotie-aankopen ‘voor de leuk’. Dat contrasteert, en daarom werkt het niet. Een goede tandenborstel is veel meer utilitaristisch (die heb je ‘nodig’), dus daar past de wetenschappelijke koelte veel beter.
Koud en competent
Consumenten kopen op basis van warmte en competentie. Het zijn twee belangrijke stereotypen voor zowel mensen als producten en merken. Een gevoel van warmte overtuigt emotioneel, voor hedonistische aankopen zoals een smaakvol stuk kaas of een stijlvolle zonnebril. Koele competentie past veel beter bij bijvoorbeeld een nieuwe tandenborstel, en al het andere dat wetenschappers of zelfs dokters in witte jassen je zouden aanbevelen.
De wetenschappelijke onderbouwing of achtergrond van een product voelt competent, maar koud aan. Dat past dus wél bij utilitaristisch en op basis van ratio, maar niet bij hedonistisch en op basis van emotie of gevoel.
Jouw productaanbod is het meest overtuigend als de presentatie past bij de verwachtingen die consumenten daar automatisch en onbewust bij hebben. Associeert de doelgroep het product of de dienst met koelte en competentie? Gebruik dan een wetenschappelijke achtergrond en associatie. Blijf daar ver van weg als de doelgroep vooral wegdroomt bij warmte. Die warmte past bijvoorbeeld goed bij merken die het moeten hebben van aanraking en affectie met materialen, de sfeer of status.
Conceptual fluency
De inzichten van deze experts in consumentenpsychologie passen binnen de bredere conceptual fluency. De mate waarin een concept ‘vloeiend’ aanvoelt draagt bij aan de positiviteit van ervaringen en associaties bij consumenten. Als het aanbod past bij de automatische verwachtingen beperkt dat frictie in het brein. Het positieve gevoel dat ontstaat vertaalt zich naar een betere waardering van het product of de dienst. De (marketing)boodschap wordt er effectiever van.
Wie een hedonistisch product of merk verkoopt kan dus maar beter wegblijven bij te veel wetenschap. De utilitaristische tandenborstels van Oral B sluiten daar veel beter op aan.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Philipp-Muller, A., Costello, J.P. & Reczek, R. W. (2023). Get Your Science Out of Here: When Does Invoking Science in the Marketing of Consumer Products Backfire? Journal of Consumer Research, 49, 721-740.
Aaker, Jennifer, Kathleen D. Vohs, and Cassie Mogilner (2010), “Nonprofits Are Seen as Warm and for-Profits as Competent: Firm Stereotypes Matter,” Journal of Consumer Research, 37 (2), 224–37.
Chattalas, Michael and Hirokazu Takada (2013), “Warm versus Competent Countries: National Stereotyping Effects on Expectations of Hedonic versus Utilitarian Product Properties,” Place Branding and Public Diplomacy, 9 (2), 88–97.
Cuddy, Amy, Peter Fiske, and Susan Glick (2008), “Warmth and Competence as Universal Dimensions of Social Perception: The Stereotype Content Model and the BIAS Map,” Advances in Experimental Social Psychology, 40 (March), 61–149.
Haws, Kelly L., Kevin L. Walker Reczek, and Rebecca Sample (2017), “Healthy Diets Make Empty Wallets: The Healthy 1⁄4 Expensive Intuition,” Journal of Consumer Research, 43 (April), ucw078.
Kidwell, Blair, Adam Farmer, and David M. Hardesty (2013), “Getting Liberals and Conservatives to Go Green: Political Ideology and Congruent Appeals,” Journal of Consumer Research, 40 (2), 350–67.
Lee, Angela Y. and Aparna A. Labroo (2004), “The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on Brand Evaluation,” Journal of Marketing Research, 41 (2), 151–65.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
