Speelde je als klein kind al graag met autootjes en droomde je ervan ze ooit zelf te rijden of denk je nog wel eens terug aan die goede oude tijd toen je nog ‘s avonds een gezelschapspel speelde en samen zonder televisie genoot van een hapje en een drankje? We leven in het hier en nu, maar hebben herinneringen van eerder en kunnen ons inbeelden hoe het er over enkele jaren aan toe zal gaan. We kunnen in onze gedachten door de tijd reizen, iets waar je als marketeer rekening mee dient te houden bij het ontwerp van een geslaagde campagne. Hoe dat zit? Ik duik er aan de hand van een recent artikel van Zhang en Aggarwal (2015) voor je in.
Marketeers kunnen ons terug laten denken aan een goede oude tijd of ons alvast laten fantaseren over een mooi toekomstplaatje. Het lijken interessante technieken die leiden tot een betere waardering van het product in het hier en nu, maar is dat altijd het geval? Het artikel ‘Looking ahead or looking back: Current evaluations and the effect of psychological connectedness to a temporal self’ beschrijft 3 experimenten. Hieruit blijkt dat de mate van ‘connectedness’ met onszelf uit het verleden of juist in de toekomst bepaalt in hoeverre de genoemde tactieken succesvol zijn. Hebben we vandaag de dag als persoon nog dezelfde eigenschappen en voorkeuren als 5 jaar geleden? Dan is het een goed idee om hierop terug te grijpen. Is er juist sprake geweest van een grote verandering? De beperkte mate van connectedness met onze temporal self uit het verleden zit de effectiviteit van een dergelijke campagne dan in de weg.
Onze huidige en toekomstige of vroegere zelf
Dit heeft te maken met het feit dat we als persoon eigenlijk de opvolging van meerdere, verschillende ‘zelven’ zijn (Parfit, 1984). We zijn ‘iemand’ tijdens onze jeugd en groeien uit tot een volwassene. Er kan sprake zijn van ingrijpende veranderingen, terwijl het bij anderen juist meer geleidelijk gaat. Bovendien is het mogelijk om hier in een campagne de nadruk op te leggen of er juist subtiel mee om te springen. Het is de connectedness die aangeeft in hoeverre we onze huidige ‘zelf’ kunnen vergelijken met wie we in het verleden waren of wie we in de toekomst willen zijn.
Uit eerder onderzoek blijkt onder andere dat we ongeduldiger zijn wanneer we ons minder goed kunnen identificeren met onze toekomstige temporal self (Bartels & Urminsky, 2011). Dit heeft te maken met het feit dat we dan weinig waarde hechten aan wie we in de toekomst zullen zijn, waardoor we meer waarde hechten aan wie we nu zijn. Het blijkt tevens dat we in die gevallen minder sparen voor ons pensioen (Hershfield et al., 2011) en dat we eerder geneigd zijn onethische keuzes te maken (Hershfield, Cohen & Thompson, 2012). Wat dat betreft kan connectedness of een gebrek daaraan behoorlijke invloed hebben op de keuzes die we maken.
Uit de drie experimenten in het genoemde artikel blijkt dat we bijvoorbeeld producten die we bezitten meer waarderen op het moment dat we ons goed kunnen identificeren met hoe we die jaren geleden kochten of hoe we die over enkele jaren kunnen gebruiken. Bovendien blijkt dat dit ook geldt voor onze waardering ten opzichte van merken, los van de producten die we bezitten. Uit het derde experiment blijkt dat we bijvoorbeeld goede doelen meer steunen wanneer er sprake is van deze verbondenheid met onze temporal self, waardoor het op allerlei terreinen tot toegevoegde waarde kan leiden.
Advies voor in de praktijk
Hoe valt dit toe te passen in de praktijk, hoe zorg je er als marketeer voor dat je gebruik kunt maken van deze inzichten? Het is bijvoorbeeld van belang om rekening te houden met ingrijpende veranderingen in levens en belangrijke fases in het leven. Iemand die de stap van student naar werkende maakt krijgt te maken met een groot aantal veranderingen. Producten en merken waar we als student gebruik van maakten passen ineens niet zo goed meer bij de persoon die we op dat moment zijn. De temporal self uit de studententijd sluit niet aan bij de huidige self uit het werkzame leven. Het is bij jongvolwassen werknemers wat dat betreft niet verstandig om terug de tijd in te duiken. Aan de andere kant is het juist wel interessant om hen een gunstig toekomstbeeld voor te spiegelen. De jongvolwassen werkenden zullen zich goed kunnen identificeren met de succesvolle werknemer die carrière maakt binnen het bedrijf. De toekomstige temporal zelf kent een hoge mate van connectedness, waardoor de productwaardering op dit moment hoger zal zijn.
Binnen de verschillende levensfases is het goed mogelijk om op het verleden in te spelen, net als binnen levensfases waarin we weer van vergelijkbare dingen genieten. Een reclame gericht op ouderen kan wat dat betreft inspelen op ‘die goede oude tijd’ waarin alles beter was. De kans is groot dat zij een grote verbondenheid voelen met de temporal self die ze waren. Bijvoorbeeld Werther’s Original maakt hier op een succesvolle manier gebruik van.
Bronnen
Bartels, D. M., & Urminsky, O. (2011). On intertemporal selfishness: How the perceived instability of identity underlies impatient consumption. Journal of Consumer Research, 38(June), 182–198.
Hershfield, H. E., Goldstein, D. G., Sharpe, W. F., Fox, J., Yeykelis, L., Carstensen, L. L., et al. (2011). Increasing saving behavior through age-progressed renderings of the future self. Journal of Marketing Research, 48, 23–37.
Hershfield, H. E., Cohen, T. R., & Thompson, L. (2012). Short horizons and tempting situations: Lack of continuity to our future selves leads to unethical decision making and behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 117(2), 298–310.
Zhang, M. & Aggarwal, P. (2015). Looking ahead or looking back: Current evaluations and the effect of psychological connectedness to a temporal self. Journal of Consumer Psychology, 25, 512-518.
No Comments