Wat smaakt waarschijnlijk beter, een energiedrankje van €1,89 of een energiedrankje van €0,89? Een rationeel persoon zou antwoorden hier geen uitspraken over te kunnen doen, omdat de prijs niets zegt over de smaak van het drankje. Als consumenten zijn we helaas irrationeel, waardoor de meesten er vanuit gaan dat de duurdere versie beter smaakt. En sterker nog, dat ervaren ze ook zo als ze de twee drankjes zouden proeven. Hoe dat komt? Daar zijn 3 belangrijke psychologische redenen voor.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Experts in consumentengedrag Baba Shiv, Ziv Carmon en Dan Ariely deden in 2005 experimenten met energiedrankjes, met bovengenoemde prijzen (maar dan in dollars). Wat bleek? Proefpersonen vonden de drankjes met een hogere prijs beter smaken dan die met een lagere prijs. En dat was vreemd, omdat het om precies dezelfde inhoud ging.
3 belangrijke psychologische redenen
Hoe komt het dat we van duurdere producten denken dat ze beter zijn? Het heeft te maken met 3 belangrijke psychologische redenen:
- Gebrek aan bruikbare aanwijzingen
- Het brein wil een logische wereld
- Invloed van het Halo-effect
1. Gebrek aan bruikbare aanwijzingen
Het brein wil graag een goede beslissing maken, bijvoorbeeld als je het lekkerste energiedrankje wilt kopen. Daarvoor gaan we onbewust op zoek naar aanwijzingen. Zien we anderen massaal voor een van de opties kiezen (sociaal bewijs)? Wordt een van de drankjes aanbevolen door een expert in energiedrankjes (autoriteit)?
Bij gebrek aan aanwijzingen van deze orde valt het brein terug op bekende associaties. In veel gevallen zijn duurdere producten van betere kwaliteit. We hebben die associatie aangeleerd, en passen die toe als er geen andere bruikbare informatie beschikbaar is. De prijs wordt dan een signaal van kwaliteit, dus gaan we er vanuit dat het duurdere drankje beter zal smaken.
2. Het brein wil een logische wereld
Ten tweede wil het brein de wereld om ons heen graag begrijpen. We houden van logische verhalen met een introductie, het verhaal en een conclusie die daar goed op aansluit. En op die manier zijn we dol op producten en associaties die kloppen met onze verwachtingen.
Een duurder energiedrankje zal wel duurdere ingrediënten bevatten. Of meer van de smaakstof die het drankje zo lekker maakt. En daarom is het drankje duurder dan het alternatief, redeneert het brein. Als het duurdere drankje inderdaad beter smaakt klopt dat met ons idee van logica, en dat vindt het brein prettig.
3. Invloed van het Halo-effect
Ten derde kennen we binnen de consumentenpsychologie het Halo-effect. We gaan er op basis van één eigenschap vanuit dat een product of persoon ook andere vergelijkbare eigenschappen zal hebben. Kleed ik me bijvoorbeeld netjes aan voor een lezing of workshop die ik geef? Dan gaat mijn publiek er automatisch vanuit dat ik competenter en aardiger ben dan wanneer ik me die dag onverzorgd had gekleed.
Op die manier gaan we er bij een duurder energiedrankje ook vanuit dat het beter zal smaken, misschien wel minder schadelijk is voor onze gezondheid en andere positieve eigenschappen bevat. Een irrationele aanname, maar wel iets waar marketeers handig gebruik van maken.
Duurder is niet altijd beter, maar vaak wel
Toch betekent dit niet dat je altijd voor de goedkoopste keuze moet gaan. Het klopt in de praktijk vaak dat een duurder product van betere kwaliteit is dan een goedkopere keuze. Wel is het belangrijk om goed na te gaan waar dit verschil precies in zit. Is er inderdaad sprake van een verschil in kwaliteit, ingrediënten of duurzaamheid? Of probeert een marketeer je meer te laten betalen voor een product waarvan jij dénkt dat het beter is?
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Shiv, B., Carmon, Z. & Ariely, D. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, XLII, 383-393.
No Comments