Hoe goed werkt humor in reclames? Eerdere onderzoeken tonen een gemengd beeld. Ja, mensen vinden het leuk. Maar nee, het draagt niet altijd bij aan de waardering van een bedrijf, merk of product. Experts in consumentengedrag ontdekten in nieuw onderzoek waar dat waarschijnlijk aan ligt. Als humor in reclames leidt tot een aha-moment werkt het. Als consumenten de grap ‘snappen’ verbinden ze dat met een betere waardering van het merk.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het zit ‘m in cleverness, dus de slimheid van een reclame. Als consumenten een mentale connectie maken om de grap te begrijpen leidt dat tot betere waardering voor een bedrijf, merk of product. Dat lukt bijvoorbeeld met een woordgrap of als een merk je wijst op hoe het in de praktijk werkt (‘neem een van onze brownies, die verleiden tot nog 500 brownies meer’).
Die slimheid van een reclame vormt een nieuwe dimensie, die niet eerder werd onderzocht. Het staat voor een spectrum, tussen simpelweg grappige reclames (zonder slimheid) en grappige reclames die bovendien heel slim in elkaar zitten. Dat wil zeggen, omdat de consument de mentale connectie maakt en de grap ‘snapt’.
Wat eigenlijk niet kan
Humor ontstaat als iets eigenlijk niet kan. Het wijkt af van het normale, maar op een leuke manier. Slimme humor laat zich herkennen door een aha-moment. Het zet je eerst op het verkeerde been. Daarna ‘snap’ je de grap, vind je het daardoor grappig én stijgt je waardering voor een merk.
Pas als je zelf het psychologische schema verandert zodra je de grap ‘snapt’ ontstaat die betere waardering. Het amusement zit ‘m erin dat je eerst verrast bent, en daarna begrijpt wat het merk eigenlijk probeert te doen. Die kortstondige ‘ontwikkeling’ maakt het grappig en positief.
Om de humor te snappen is het belangrijk dat consumenten beide psychologische schema’s kennen en begrijpen. De Goeiemoggel-reclame van KPN jaren terug werkte bijvoorbeeld omdat veel mensen de irritatie bij typen op een telefoon van toen herkenden. En dat ook de bedrijfscultuur herkenbaar was, waarin het grappig bleek om dit gedrag te kopiëren.
Calvé scoort in 2022 op een vergelijkbare manier, met een jonge Esther Vergeer die ‘nee’ roept als haar vader vraagt of ze wel voorzichtig doet op het schoolplein. Dat het Esther Vergeer is die later 44 tennis Grand Slams wint volgt pas later in de commercial. En dat maakt het grappig, omdat de kijker dan ‘snapt’ waarom ze eerder tegendraads riep dat ze niet voorzichtig zou zijn.
Betere waardering voor het merk
‘Slimme humor’ in reclames werkt, omdat het zowel competentie als warmte uitstraalt. Een merk oogt competent in de ogen van de consument, door de mentale connectie die het weet over te brengen. De warmte volgt uit het feit dat de consument begrijpt wat het merk bedoelt. Ervaren competentie en warmte bij een merk verbeteren de waardering daarvoor.
Overigens is het wel belangrijk dat consumenten de mentale connectie willen en kunnen leggen. Er moet dus mentale ruimte zijn om te verwerken wat er bedoeld wordt. Dat werkt niet als consumenten veel stress hebben, allerlei andere prikkels ervaren of het merk op voorhand al totaal niet de moeite waard vinden.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Howe, H.S., Zhou, L., Dias, R.S. & Fitzsimons, G.J. (2023). Aha over Haha: Brands benefit more from being clever than from being funny. Journal of Consumer Psychology, 33, 107-114.
Amir, O., Biederman, I., Wang, Z., & Xu, X. (2015). Ha ha! Versus aha! A direct comparison of humor to nonhumorous insight for de- termining the neural correlates of mirth. Cerebral Cortex, 25(5), 1405–1413. https://doi.org/10.1093/cercor/bht343
Didonato, T. E., Bedminster, M. C., & Machel, J. J. (2013). My funny valentine: How humor styles affect romantic in- terest. Personal Relationships, 20(2), 374–390. https://doi. org/10.1111/j.1475-6811.2012.01410.x
Hoang, C., Knoferle, K., & Warlop, L. (2018). The smart joker: Resolving incongruous humor in advertising triggers impres- sions of competent advertisers. European Advances in Consumer Research, 11, 185–186.
Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166– 176. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.09.006
Speck, S. P. (1987). On humor and humor in advertising. Retrieved from https://ttu-ir.tdl.org/handle/2346/19016
Suls, J. M. (1972). A two-stage model for the appreciation of jokes and cartoons: An information-processing analysis. In J. H. Goldstein & P. E. McGhee (Eds.), The psychology of humor: Theoretical per- spectives and empirical issues (pp. 81–99). Academic Press Inc.
Topolinski, S., & Reber, R. (2010). Gaining insight into the “aha” ex- perience. Current Directions in Psychological Science, 19(6), 402– 405. https://doi.org/10.1177/0963721410388803
Warren, C., Barsky, A., & McGraw, A. P. (2021). What makes things funny? An integrative review of the antecedents of laughter and amusement. Personality and Social Psychology Review, 25(1), 41– 65. https://doi.org/10.1177/1088868320961909
Wyer, R. S., & Collins, J. E. (1992). A theory of humor elici- tation. Psychological Review, 99(4), 663–688. https://doi. org/10.1037//0033-295X.99.4.663
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.