Stiekem naar Starbucks: psychologisch recept voor enorme loyaliteit

26 augustus 2019

Dat wat we stiekem doen is spannend en daardoor extra leuk. En bovendien, de manier waarop ons brein dit verwerkt maar het psychologisch een recept voor enorme loyaliteit. Daar kunnen merken hun voordeel mee doen, bijvoorbeeld bij consumenten die een kop koffie komen halen zonder dat ze daar tegen anderen iets over zeggen. Dat blijkt uit nieuw onderzoek door specialisten in consumentengedrag, naar het effect van stiekeme consumptie op hun waardering van de merken die ze consumeren.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Het gaat om secrecy, dat staat voor de combinatie van het hebben en het verborgen houden van geheim. Bijvoorbeeld als we een beker koffie halen bij Starbucks, als we stiekem genieten van guilty pleasure Temptation Island of als we zonder dat iemand het weet heel erg dol zijn op een bak Ben & Jerry-ijs.

Let op: stiekeme consumptie is iets anders dan het moedwillig bedriegen, bijvoorbeeld met vaste informatie. Het gaat om het verborgen houden van keuzes, bijvoorbeeld voor de sociale omgeving.

Het creëert een sterkere Self-Brand-Connection (SBC), dankzij de intensieve verwerking door het brein om het geheim te kunnen bewaren.

Intensieve verwerking in het brein

Hoe leidt stiekeme consumptie tot een sterkere merkwaardering? Het heeft te maken met de manier waarop het brein de keuzes geheim houdt. We zijn (bijna) obsessief bezig om níet bekend te laten worden dat we een veel te dure kop koffie kochten, dat we Temptation keken of gisteravond een bak ijs naar binnen werkten. Die enorme aandacht die ons brein daaraan moet schenken maakt het enorm toegankelijk in ons brein. Die toegankelijkheid vertaalt datzelfde brein naar een prettige associatie, waardoor we meer van het merk gaan houden.

Tip: tijdens een van de eerste dates werken aan de band die de ander met jou voelt? Zodra je voelt dat de tijd rijp is vormt stiekem voetjevrijen een uitstekende keuze. Hetzelfde proces zorgt ervoor dat de ander constant aan jou blijft denken, om er maar niemand achter te laten komen. Het maakt je uitermate aantrekkelijk, zonder dat de ander door heeft waar dit door komt.

Onzichtbaar maakt onweerstaanbaar

Sommige merken kunnen hiervan profiteren door zo min mogelijk zichtbaar te zijn voor anderen dan de klant zelf. Bijvoorbeeld met papieren tasjes zonder enige opdruk of door volledig anonieme bezorging aan huis mogelijk te maken.

Het creëert een sterkere Self-Brand-Connection (SBC), dankzij de intensieve verwerking door het brein om het geheim te kunnen bewaren. Stiekeme consumptie maakt het spannend en daardoor aantrekkelijk, terwijl de psychologische verwerking in de brein de puntjes op de ‘i’ zet voor een positieve associatie.


Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Thomas, V.L. & Jewell, R.D. (2019). I Can’t Get You Out of My Head: The Influence of Secrecy on Consumers’ Self-Brand Connections. Journal of Consumer Psychology, 29, 463-471.

Lane, J. D., & Wegner, D. M. (1995). The cognitive conse- quences of secrecy. Journal of Personality and Social Psy- chology, 69, 237–253. https://doi.org/10.1037/0022- 3514.69.2.237

Slepian, M. L., Chun, J. S., & Mason, M. F. (2017). The experience of secrecy. Journal of Personality and Social Psychology, 113, 1–33. https://doi.org/10.1037/pspa 0000085

Thompson, C. J., & Arsel, Z. (2004). The Starbucks brand- scape and consumers’ (anticorporate) experiences of glocalization. Journal of Consumer Research, 31, 631–642. https://doi.org/10.1086/425098

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply