Stel je voor: je wilt online een middel kopen tegen voetschimmel. Of een zelftest voor SOA’s. Terwijl je door de website navigeert, verschijnt er een chatvenster: Kan ik u ergens mee helpen? Je voelt de aarzeling. Wat als daar een echt persoon achter zit? Je klikt het venster weg en bestelt later via een anonieme webshop. Herkenbaar?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Ik zie het vaak: consumenten die gevoelige of gênante producten mijden, uitstellen of elders kopen. Niet omdat ze het product niet willen, maar omdat ze sociale gêne willen vermijden. Zeker online, waar interacties met medewerkers of chatvensters onverwachts kunnen opduiken, ontstaat spanning.
Eén van de verklaringen die ik als specialist in consumentengedrag tegenkwam is de self-presentation theory (Goffman, 1959): mensen willen zichzelf graag positief en sociaal acceptabel presenteren, ook in digitale omgevingen. Wanneer iemand denkt dat een ander zijn gedrag kan observeren of beoordelen, zelfs een helpdeskmedewerker, ontstaat het gevoel van evaluatie. En dat activeert schaamte.
Bij een chatbot daarentegen verdwijnt die sociale druk. Er is immers geen echt mens dat meekijkt. Hierdoor voelen mensen zich vrijer om gevoelige producten te kopen of persoonlijke vragen te stellen.
Wetenschappelijke onderbouwing
Jin, Wu en Lee (2023) onderzochten het effect van chatbots op consumentengedrag bij gênante aankopen. In meerdere experimenten lieten ze zien dat mensen zich comfortabeler voelen wanneer ze communiceren met een niet-menselijke chatbot in plaats van een menselijke medewerker. Dit effect trad vooral op bij producten die als gênant worden ervaren, zoals medicatie voor intieme klachten.
Opvallend was dat deelnemers chatbots als minder beoordelend inschatten dan mensen. Daardoor bleken ze sneller geneigd om advies te vragen of een aankoop te doen. Zelfs als ze wisten dat een chatbot niet empathisch of slim was, gaf het idee van anonimiteit de doorslag. De onderzoekers beschrijven dit als het ‘embarrassment avoidance effect’: mensen vermijden interacties waarin ze zich kwetsbaar voelen, tenzij die interactie psychologisch veilig aanvoelt.
Daarnaast benadrukken ze dat het niet alleen gaat om wie de interactie voert, maar ook om hoe die gepresenteerd wordt. Als een chatbot eruitziet of klinkt als een mens, verdwijnt het effect. Dan keren de gevoelens van gêne en terughoudendheid terug.
Toepassingen in de praktijk
De resultaten van dit onderzoek bieden waardevolle inzichten voor webshops, zorgaanbieders en chatbotbouwers:
- Gebruik chatbots bij gevoelige onderwerpen
Voorzie websites van duidelijke, niet-menselijke chatbots bij de verkoop van intieme producten. Dit verlaagt de drempel om te kopen of advies te vragen. - Vermijd menselijke avatars bij gênante contexten
Zorg dat een chatbot er niet uitziet als een echt persoon. Een te menselijke interface kan het tegenovergestelde effect hebben. - Benadruk anonimiteit en discretie
Laat in taal en visuele vormgeving merken dat de gebruiker anoniem blijft. Dit vergroot psychologische veiligheid. - Pas communicatie aan op de context
Voor niet-gevoelige producten kunnen menselijke medewerkers waarde toevoegen, maar bij gênante aankopen werkt juist robotisering in het voordeel.
Als je even geen oordeel wilt
We denken vaak dat een persoonlijke, menselijke benadering altijd beter is. Maar soms wil je juist even géén oordeel, empathie of menselijkheid. Soms is een neutrale, kille robot precies wat je nodig hebt om je vrij te voelen als consument. Gek idee misschien, maar wel menselijk.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Jin, S. V., Wu, W., & Lee, J. Y. (2023). Avoiding embarrassment online: Response to and inferences about chatbots when purchases are embarrassing. Journal of Consumer Psychology, 33(1), 3–20. https://doi.org/10.1002/jcpy.1304
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Garden City, NY: Doubleday.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
