Traditionele economische theorie gaat er vanuit dat we ergens iets van vinden als dat een doel dient. Op het moment dat we iets wel of niet willen kopen, bijvoorbeeld. Toch hebben we veel vaker en van veel meer wat te vinden, ook als we er niets mee van plan zit. Experts in consumentengedrag zochten uit waarom we bijvoorbeeld tijdens het windowshoppen met vriend(inn)en steeds even moeten laten weten wat we van dat shirtje of die opvallende schoenen vinden. En waarom de sociale media zo’n heerlijke uitlaatklep zijn.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
We doen niets zonder reden, daarvoor is ons brein te slim geprogrammeerd. Door overal wat van te vinden ervaren we hedonistisch plezier, ook al is het effect maar klein. Het geven van onze mening voelt plezierig, dus daar blijven we mee doorgaan.
Hedonistisch plezierig
Bladert er iemand naast je door een magazine en hoor je ineens ‘wat een geweldig horloge’ daar in staat? Het hoeft niet te betekenen dat hij of zij dat klokje ook daadwerkelijk wil kopen. Zoals we van een filmtrailer kunnen zeggen dat het ons niets lijkt, zonder dat dit een praktisch of functioneel nut heeft.
Het is een vorm van zelfexpressie, waar we waarde voor onszelf uit halen. We hebben namelijk de fundamentele behoefte om onszelf te uiten. We creëren met een verzameling overtuigingen onze identiteit, die we met zulke meningen en evaluaties kunnen bevestigen en versterken. Waarschijnlijk ken je wel de succesvolle zakenvrouw, de zorgzame vader en de wereldreiziger, die hun rol bij iedere mogelijkheid nog eens bevestigen.
En het verklaart in interessante mate waarom BN’ers waar iedereen wat van te vinden heeft het zo goed doen op de sociale media.
Keuzes die we maken, aankopen die we doen en uitspraken over wat we ergens van vinden vertellen veel over wie we zijn. Aan anderen, net als aan onszelf om de identiteit keer op keer te bevestigen. Dat wat we ergens van vinden vertelt ons subtiel wie we zijn. Onderzoek door consumentenpsychologen laat zien dat zelfs kleine evaluaties tijdens het windowshoppen en op social media bijdragen aan wie we zijn, waarmee we onze identiteit beter begrijpen en kunnen uitstralen. Door ergens wat van te vinden externaliseren we onze meningen, waardoor we profiteren van het plezier van zelfexpressie.
In de winkel en op social media
De mogelijkheid tot zelfexpressie voelt heel prettig. We bevestigen wie we zijn, waarvoor we gebruik maken van bijvoorbeeld het winkelaanbod en dat wat we virtueel tegenkomen op de sociale media.
Tip: zelfexpressie levert onszelf plezier op, en is bovendien bijzonder functioneel. Het helpt anderen beter te begrijpen waar jij blij van wordt, of juist niet. En nog interessanter, door na te gaan wat jij ergens van vindt kan de ander inschatten of jullie elkaar liggen en wellicht vrienden kunnen worden. Of meer nog, als basis voor een meer intieme relatie.
Dat zelfexpressie ons individueel plezier oplevert is interessant voor marketeers. Heel waardevol is bijvoorbeeld het verlanglijstje in de webshop. Het biedt consumenten de kans om aan te geven welke producten ze leuk vinden, vóórdat ze die kopen. Geen recensie achteraf, maar vooraf toegevoegde waarde met inzicht in voorkeuren voor bepaalde producten of productgroepen.
En het verklaart in interessante mate waarom BN’ers waar iedereen wat van te vinden heeft het zo goed doen op de sociale media. Het is heerlijk om af te geven op zogenaamde sterren waar we weinig tot niets van moeten hebben. Het bevestigt onze eigen identiteit, dankzij de kans tot zelfexpressie. Die sterren levert het ondertussen enorme aantallen interacties op, waardoor ze een groot publiek bereiken en groter groeien dankzij de wens van het afkeurende publiek om zichzelf te uiten. Ze dienen daarmee een psychologisch belangrijk doel, zonder dat zij die klagen over wat ze van Yolanthe of Gerard Joling vinden dat zelf door hebben…
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: He, D. Melumad, S. & Tuan Pham, M. (2019). The Pleasure of Assessing and Expressing Our Likes and Dislikes. Journal of Consumer Research, 46, 545-563.
Dunning, David (2005), Self-Insight: Roadblocks and Detours on the Path to Knowing Thyself, New York: Psychology Press.
Gollwitzer, Peter M. and Oliver Kirchhof (1998), “The Willful Pursuit of Identity,” in Motivation and Self-Regulation Across the Life Span, ed. Jutta Heckhausen and Carol S. Dweck, New York: Cambridge University Press, 389–423.
Hoyer, Wayne, Deborah J. MacInnis, and Rik Pieters Consumer Behavior, 6th edition, Mason, OH: Western, Cengage Learning.
Tamir, Diana I. and Jason P. Mitchell (2012), “Disclosing Information about the Self Is Intrinsically Rewarding,” Proceedings of the National Academy of Sciences, 109 (21), 8038–43.
No Comments