Wat werkt beter: de promotionele vraag of het krachtige statement?

Sinterklaas cadeau nodig? Soms bestel je liever online. Stedentrip Europa? Vlieg voordelig naar New York. Korte ‘promotional phrases’ kunnen we opstellen als vraag of als een stelling. Wat werkt beter en waar hangt dat van af? Dat is waar recent onderzoek van Hendrik Hagtvedt (2015) inzicht in biedt. Het blijken de rol van ervaren ‘arousel’ en de wens tot duidelijkheid of juist een interessant verhaal te zijn die beïnvloeden wat in welke situatie het best werkt. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in en vertaal de theorie naar de praktijk.

Ons consumentengedrag is grotendeels afhankelijk van onze omgeving. Het genoemde onderzoek van Hagtvedt (2015) toont aan dat de wijze waarop we een ‘promotional phrase’ presenteren mede bepaalt in hoeverre we geneigd zijn om wel of geen aankoop te doen. Dat geldt online, net als in de supermarkt en mogelijk ook in andere winkels. Ik beperk me in dit geval tot online aanbiedingen, zodat we een aantal voorbeelden uit de praktijk kunnen bespreken. CoolBlue pakt het slimmer aan dan Albert Heijn en KLM laat in de slider op de homepage zowel een sterk als een zwak voorbeeld zien.

Het effect van taal

Taal heeft een zeer grote invloed op hoe we de wereld om ons heen ervaren (Pennebaker, Mehl & Niederhoffer, 2003). Een uitdrukking op basis van ‘ik denk’ zet ons cognitief in beweging, terwijl een zin op basis van ‘ik voel’ zorgt voor een meer emotionele verwerking (Mayer & Tormala, 2010). Onderzoek van Senay, Albarracin en Noguchi (2010) toont aan dat we beter zijn in taken die we uitvoeren wanneer we in onszelf spreken op basis van ‘zal ik’ in plaats van ‘ik zal’. Dit geeft al aan dat er een verschil zit tussen de vragende of de stellende vorm, iets waar het huidige onderzoek op ingaat in combinatie met de invloed van arousel en de wens tot duidelijkheid of een interessant verhaal.

Interessant of helder

De vragende of stellende vorm leiden tot een andere verwachting en daardoor een andere reactie van consumenten. Een promotionele zin in de stellende vorm is optimaal duidelijk, dit laat weinig tot geen ruimte over voor twijfel of onzekerheid. De vragende vorm spreekt aan de andere kant ons brein aan om een antwoord te geven. Dit betekent dat er meer onzekerheid mee gepaard gaat. We zullen de vraag meer extensief verwerken, waardoor we een vraag automatisch associëren met een meer interessant karakter. We dienen hier immers zelf over na te denken.

Een statement als promotionele zin wekt veel minder onze interesse, dit maakt vooral op een heel heldere manier duidelijk wat er in de aanbieding is of hoe het zorgt voor een oplossing voor ons probleem. Wat dat betreft zitten de vragende en de stellende vorm op een totaal andere manier in elkaar, ook al gaat het in de beide gevallen om korte zinnen of zinsdelen.

Uit het onderzoek van Hagtvedt (2015) blijkt dat het onder andere de rol van arousel is die een belangrijke invloed heeft. Arousel kunnen we beschrijven als emotionele opwinding. Is iets spannend of vraagt het onze volledige concentratie? We zitten dan hoog in onze arousel, het gaat om de hoeveelheid energie die we mobiliseren om bepaalde stimuli te verwerken (Di Muro & Murray, 2012). Wanneer we slaperig zijn geldt er een dieptepunt qua arousel, in een staat van pure opwinding viert arousel hoogtij.

Naarmate we hoger zitten in onze arousel geven we onbewust de voorkeur aan heldere statements. We hebben in die situaties niet de mogelijkheid om de gegeven situatie uitgebreid in ons brein te verwerken en na te gaan wat dat voor ons betekent. Onze emotionele opwinding vraagt om helderheid, op basis waarvan we in die situatie we beter reageren op een statement. Zitten we bij de dokter en zijn we nerveus over wat er komen gaat? Dan hebben we meer aan krachtige statements dan aan (retorische) vragen. In een consumentenomgeving werkt het op dezelfde manier.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk? Wanneer we online winkelen zal er in veel gevallen sprake zijn van lage arousel, we zullen niet zomaar opgewonden raken van een scherm dat ons naar aanbiedingen leidt of een nieuwe campagne van een retailer die we voor het eerst zien. Op de homepage van Albert Heijn staat onder de bovenste aanbiedingen een gedeelte gericht op het online bestellen van boodschappen om die vervolgens thuis te bezorgen. Weinig mensen zullen hier emotionele opwinding bij ervaren, waardoor het verstandig is om een vragende vorm toe te passen. We vinden dat onbewust het meest interessant, wat leidt tot een meer extensieve verwerking en een grotere kans op een positieve attitude, die leidt tot actie. ‘Soms bestel je liever online’ zou op basis van deze theorie wat dat betreft beter ‘Bestel je liever online?’ kunnen zijn.

CoolBlue laat wat dat betreft een beter voorbeeld zien. Op de homepage van de retailer staat vandaag een grote banner die vraagt of ik zoek naar een sinterklaascadeau. ‘Sinterklaascadeau nodig?’ vormt een geschikte retorische vraag (‘Wij helpen je kiezen’ helpt in dit geval het onbewust ervaren risico te verminderen, een aanvullende goede keuze). CoolBlue weet in ieder geval zeker dat ik nu nog niet ‘aroused’ bent, dan gebeurt op z’n vroegst wanneer ik de beschikbare cadeaus zie en wellicht enthousiast wordt van de mogelijkheden om een kind te verrassen.

KLM heeft op de homepage op dit moment een aantal verschillende aanbiedingen staan, op de verschillende slides (die niet automatisch bewegen, psychologisch een goede keuze om frustratie te voorkomen). Opvallend genoeg gebruikt KLM zowel een stellende als een vragende vorm, waardoor de kans bestaat dat de ene aanbieding het beter doet dan de andere. Een van de eerste slides biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om ‘Voordelig New York’ te boeken. Dit statement zou het uitstekend doen wanneer er sprake is van arousel bij de consument, voor die tijd is het verstandiger om gebruik te maken van ‘Voordelig naar New York?’ of ‘Voordelig New York?’.

De slide met de mogelijkheid een ‘Stedentrip Europa?’ te boeken sluit beter aan bij de geschetste theorie. Op het moment dat een consument de homepage bezoekt zal er nog weinig sprake zijn van opwinding, het is dan beter de vragende vorm te gebruiken.

Op de landingspagina’s die vervolgens de mogelijkheden beschrijven is het veel beter mogelijk om gebruik te maken van de stellende vorm. Het doel van de pagina’s is om de opwinding bij de bezoeker op te schroeven. Er vanuit gaande dat dit daadwerkelijk lukt is het verstandig om een pagina af te sluiten met een stellende vorm, bijvoorbeeld om een bezoeker door te laten klikken naar de pagina waarop het daadwerkelijk mogelijk is om te boeken. Het is wat dat betreft van belang om goed in te schatten in hoeverre er sprake is van een emotioneel opgewonden consument. Is dat het geval? Dan gebruik je de stellende vorm voor promotionele zinnen, tot die tijd ben je beter af met een vragende vorm die leidt tot een meer extensieve psychologische verwerking in het brein.

Bronnen

Di Muro, F., & Murray, K. B. (2012). An arousal regulation explanation of mood effects on consumer choice. Journal of Consumer Research, 39, 574–584.

Hagtvedt, H. (2015). Promotional phrases as questions versus statements: An influence of phrase style on product evaluation. Journal of Consumer Psychology, 25, 635-641.

Mayer, N. D., & Tormala, Z. L. (2010). “Think” versus “feel” framing effects in persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 36, 443–454.

Pennebaker, J. W., Mehl, M. R., & Niederhoffer, K. G. (2003). Psychological aspects of natural language use: Our words, our selves. Annual Review of Psychology, 54, 547–577.