Stel je voor dat je op de snelweg rijdt. Achter je doemt een donkere auto op. Die snel dichterbij komt en een boze blik lijkt te hebben. Voel jij je dan geïntimideerd en ga je aan de kant? En sneller dan wanneer er een schattige Mini aan zou komen toeren? De kans is groot, zo blijkt uit recent wetenschappelijk onderzoek door experts in consumentengedrag.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
We weten uit eerder onderzoek dat we bestuurders in die lieve Mini als vriendelijker inschatten dan de, waarschijnlijk, man in de BMW. Die schatten we in als agressiever en meer arrogant, met een uitstraling van ‘aan de kant en snel een beetje’.
Die ‘uitdrukking’ van een auto is interessant, want die eerste indruk hebben we bij mensen ook. Het gezicht en de algehele houding zijn een eerste cue voor het brein om een indruk te vormen. Het blijkt bovendien uit eerder onderzoek dat de vormgeving van een product invloed heeft op de emotionele beleving van consumenten. Bijvoorbeeld als we iets mooi vinden, waardoor er een premium ontstaat waarvoor we bereid zijn meer te betalen. Omdat we daarmee kunnen laten zien wie we graag zijn.
De neus van een auto als een gezicht
Veel onderzoek, bijvoorbeeld met eye-tracking, laat zien dat ons brein materiële zaken zoals de voorkant van auto’s verwerkt zoals menselijke gezichten. En meer specifiek weten we dat het brein rekening houdt met de fWHR, de ‘face Width-to-Height-Ratio’. Het gaat om de maximale breedte, ten opzichte van de maximale hoogte. Des te hoger die waarde, des te dominanter iets of iemand overkomt.
Opvallend genoeg houden we daar bij mensen doorgaans helemaal niet zo van. Gezichten met een hoge fWHR ervaren we als minder betrouwbaar. Terwijl we voor producten met een hoge fWHR juist graag meer blijken te willen betalen. De wetenschappers tonen in meerdere experimenten aan dat we die producten graag gebruiken om onze eigen ervaren dominantie op te krikken. Als een soort compensatiegedrag, door de dominantie van de neus van de auto een beetje ‘eigen’ te maken.
Onderzoek toont aan dat we ondanks onze initiële afkeer voor brede gezichten toch onbewust verwachten dat die mensen het beter doen in leiderschapsposities. En correlationeel onderzoek wijst uit dat gekozen Amerikaanse presidenten een gezicht met een bovengemiddelde fWHR hebben. En onderzoek wijst uit dat het testosteron is dat de brede gezichten linkt aan dominant gedrag, dat we hebben overgenomen voor producten met die uitstraling.
Een BMW met een brede neus: om dominanter te lijken
We weten uit onderzoek dat consumenten luxe producten kopen om welvaart en macht uit te stralen. En dat mensen bewust rode sneakers dragen in een boardroom, om te laten zien dat ze zich niet conformeren en zich dat kunnen permitteren.
Een BMW met een brede neus zorgt er, net als iedere andere auto met die karakteristieken, voor dat we ons dominant kunnen voelen op de weg. Ten opzichte van anderen en als een dopamine-shot voor onszelf. Waardoor consumenten graag extra betalen voor zo’n premium merk, dat je als koper meer biedt dan slechts het vervoer van A naar B.
En dat lijkt BMW goed door te hebben, want kijk maar naar de 3-serie uit 2018, die de breedte van de neus veel sterker accentueert dan die van de 3-serie van de vorige generatie.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Baruth, Jack (2014), “You Can’t Be Tough All the Time, and You Shouldn’t Be: Why Are New Cars Angry-Looking, and What Does That Say About Us?” Road and Track, http://www.road andtrack.com/car-culture/a7834/avoidable-contact-tough-all- the-time-may-2014.
Creusen, Marielle E. H. and Jan P. L. Schoormans (2005), “The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choice,” Journal of Product Innovation Management, 22 (1), 63–81.
Hollins, Bill and Stuart Pugh (1990), Successful Product Design: What to Do and When, Oxford, UK: Butterworth- Heinemann.
Lefevre, Carmen E., Gary J. Lewis, David I. Perrett, and Lars Penke (2013), “Telling Facial Metrics: Facial Width Is Associated with Testosterone Levels in Men,” Evolution and Human Behavior, 34 (4), 273–9.
Maeng, A. & Aggarwal, P. (2018). Facing Dominance: Anthropomorphism and the Effect of Product Face Ratio on Consumer Preference. Journal of Consumer Research, 44, 1104-1122.
Nelissen, Rob M. A. and Marijn H. C. Meijers (2011), “Social Benefits of Luxury Brands as Costly Signals of Wealth and Status,” Evolution and Human Behavior, 32 (5), 343–55.
Townsend, Claudia and Sanjay Sood (2012), “Self-Affirmation through the Choice of Highly Aesthetic Products,” Journal of Consumer Research, 39 (2), 415–28.
Tsujimura, Hikaru and Michael J. Banissy (2013), “Human Face Structure Correlates with Professional Baseball Performance: Insights from Professional Japanese Baseball Players,” Biology Letters, 9 (3), 20130–140.
Windhager, Sonja, Florian Hutzler, Claus-Christian Carbon, Elisabeth Oberzaucher, Katrin Schaefer, Truls Thorstensen, Helmut Leder, and Karl Grammer (2010), “Laying Eyes on Headlights: Eye Movements Suggest Facial Features in Cars,” Collegium Anthropologicum 34 (3), 1075–80.
No Comments