Zoek je een nieuwe televisie, of wil je online een andere aankoop doen waarvoor je wat informatie in dient te winnen? Houd er dan rekening mee dat de zoektocht op zich van invloed is op onze voorkeuren, iets waar bedrijven bovendien handig op in kunnen spelen. Het lijkt voor hen misschien logisch om je direct alle beschikbare informatie aan te leveren zodat je de beste keuze kunt maken, maar vanuit de consumentenpsychologie blijkt dat het de moeite waard kan zijn om je er even naar te laten zoeken. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in aan de hand van een artikel van Ge, Bridgen en Häubl (2015).
Laten we er voor het voorbeeld vanuit gaan dat je inderdaad een televisie wilt gaan kopen, een mooi model van Philips. Je weet nog niet precies welke specificaties er van belang zijn en waar het model aan dient te voldoen, maar je hebt de ruimte in de TV-kast al vast opgemeten en je kunt er 40” (102cm) aan beelddiagonaal in kwijt. We bezoeken TVStore.nl en filteren het aanbod op TV’s van Philips met een schermdiagonaal van 40”, wat 5 modellen overlaat. Een van de modellen is de Philips 40PFK6609. Op de pagina over deze televisie lees je een introductie, kunt je de specificaties en accessoires bekijken en kom je aan het eind enkele alternatieven tegen, in dit geval van andere merken. Als alternatief bekijk je ook een pagina bij Plasma Discounter, waar je dezelfde introductie leest en je de specificaties bekijkt, al ontbreken hier de alternatieven. Hoe is dit van invloed op je keuzegedrag en hoe zouden de webwinkels de kans op ‘upselling’ nog groter kunnen maken?
Onzekerheid en onze zoektocht
Wanneer we een aankoop willen doen hebben we veelal te maken met een bepaalde mate van onzekerheid, we weten immers nog niet precies wat we nodig hebben (Muthukrishnan, 1995). Bovendien staan onze voorkeuren in de meeste gevallen niet vast, of komen we daar op het moment van aankoop pas mee op de proppen (Mandel & Johnson, 2002). Als het gevolg van deze onzekerheid en de mogelijkheid tot het beïnvloeden van onze voorkeuren op het moment van aankoop is het van belang om goed na te gaan welke invloed het zoeken naar producten en alternatieven heeft op ons consumentengedrag.
Wanneer we tijd en/of moeite investeren in het zoeken naar een product of naar alternatieven, dichten we daar een bepaalde psychologische waarde aan toe. Je kunt dit vergelijken met de voorkeur tot omrijden wanneer we op een file stuiten, zelfs wanneer dit geen eerdere aankomsttijd op hoeft te leveren. We dichten waarde toe aan de moeite die we steken in het omrijden, waardoor dit uiteindelijk een betere keuze lijkt. Dit effect zien we ook terug binnen het zoeken naar producten en alternatieven daarvoor. Op het moment dat we naast de TV die ons opviel alternatieven zien en we besluiten daar verder naar te kijken, neemt onze waardering voor het originele product dat we bekeken af.
Voorkeur voor het alternatief
De auteurs van het artikel ‘The preference-signaling’ effect of search’ beschrijven meerdere experimenten, waarin zij verschillende hypothesen testen. Zij ontdekken onder andere dat het verwijderen van een originele voorkeur uit het zicht, ertoe leidt dat we een hogere waardering overhouden voor het alternatief dat we zoeken. Dit blijkt te maken te hebben met het feit dat we de waardering voor het origineel omlaag bijstellen, zodat we onze verdere zoektocht als het ware kunnen verantwoorden.
Het blijkt bovendien dat het van belang is dat consumenten de vrijheid hebben om naar alternatieven te zoeken, het is van belang om ze dit niet op te dringen. Het beschreven effect is dan sterk genoeg om ons consumentengedrag te beïnvloeden, wat bijvoorbeeld mogelijkheden biedt op het gebied van upselling.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat inzicht vanuit de consumentenpsychologie in de praktijk, in het bijzonder in het geschetste voorbeeld waarin we zoeken naar een televisie van Philips, met een schermdiagonaal van 40”? Het betekent dat we met de Philips 40PFK6609 een originele keuze op het oog hebben, waarvoor de webwinkel wel of geen alternatieven beschikbaar kan maken. TVStore kiest ervoor om onderaan de pagina alternatieven van andere merken aan te bieden. Zouden we bijvoorbeeld het model van Samsung aanklikken en die TV beoordelen op basis van z’n specificaties en beoordelingen door anderen? Dat vormt een verlenging van onze zoektocht, als het gevolg waarvan we onze waardering voor het model van Philips naar beneden bijstellen. Dat hoeft op zich natuurlijk geen probleem te zijn, mits TVStore op voorhand het plan had om een model van Samsung te verkopen, of het bedrijf daar een betere marge op kan maken. Het zou anders immers zonde zijn dat de kans op verkoop van de Philips TV kleiner wordt, door onderaan de pagina alternatieven aan te bieden.
Plasma Discounter kiest ervoor om op de pagina zelf in ieder geval geen alternatieven aan te bieden. Het voordeel daarvan is dat er geen risico op een devaluatie van het origineel bestaat. Aan de andere kant kunnen consumenten er natuurlijk toe besluiten via een zoekmachine als Google toch naar alternatieven te zoeken. Ook in dat geval neemt de waardering voor het origineel af, al is de consument dan bovendien van de website af en wordt de kans op verkoop nog kleiner.
Hoe kan een webshop dit slimmer aanpakken, met gebruik van alternatieven? Het is de moeite waard om een webshop in te richten op basis van een basismodel dat meteen zichtbaar is, met vervolgens een pagina met alternatieven geschikt voor upselling. TVStore en Plasma Discounter zouden de 40PFK6609 van Philips kunnen presenteren met zowel de specificaties, beoordelingen als enkele alternatieven. Tot de alternatieven kan dan bijvoorbeeld de Philips 40PFK5300 behoren. Ook dat model heeft een schermgrootte van 40”, het gaat echter om een luxer model (met een hogere prijs). Zodra we als consument dat alternatief aanklikken daalt onze waardering voor het originele model, waardoor de kans toeneemt dat we de duurdere TV aanschaffen en er sprake is van succesvolle upselling.
Ben je als consument op zoek naar een nieuwe TV of wil je online een andere aankoop doen? Dan is het verstandig om op voorhand enkele alternatieven op een rij te zetten, die je vervolgens simultaan met elkaar kunt vergelijken. Probeer een vergelijking in serie te voorkomen, aangezien je op die manier het risico loopt dat je alternatieven vroeg in de vergelijking onderwaardeert.
Bronnen
Ge, X., Bridgen, N. & Häubl, G. (2015). The preference-signaling effect of search. Journal of Consumer Psychology, 25, 245-256.
Mandel, N., & Johnson, E. J. (2002). When web pages influence choice: Effects of visual primes on experts and novices. Journal of Consumer Research, 29, 235–245.
Muthukrishnan, A. V. (1995). Decision ambiguity and incumbent brand advantage. Journal of Consumer Research, 22, 98–109.
No Comments