Supermarkten en andere winkels nodigen ons uit spullen uit schappen te halen en die in ons winkelmandje of een winkelwagen te leggen. Die armbewegingen zijn van invloed op ons consumentengedrag. Onderzoek van Streicher & Estes (2016) toont aan dat het van belang is dat de armbewegingen die we dienen te maken in overeenstemming zijn met de verwachtingen die een winkelomgeving oproept. Waar dat vandaan komt en hoe dit in de praktijk z’n invloed heeft? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Bewe
gingen van ons lichaam zijn van invloed op ons gedrag, ook het consumentengedrag. We kunnen een onderscheid maken tussen het strekken (elleboog gestrekt, hoek van 180 graden tussen onderarm en bovenarm) en buigen (elleboog gebogen, hoek van 90 graden tussen onderarm en bovenarm) van onze armen. Vanuit eerder onderzoek weten we dat het strekken vaak samengaat met negatieve stimuli, terwijl het buigen past bij een meer positieve ervaring of verwachting (Eder & Hommel, 2013).
De arm strekken of buigen
Er is veel onderzoek gedaan naar het strekken of buigen van onze armen en de invloed op ons (consumenten)gedrag. Een onderzoek van Cacioppo et al. (1993) toonde bijvoorbeeld aan dat deelnemers meer koekjes uit een bak aten wanneer ze hun armen bogen dan wanneer ze zaten met gestrekte armen. Destijds werd dit toegeschreven aan de biologische basis daarvoor. Met gestrekte armen wenden we gevaar af, terwijl we met gebogen armen het goede verwelkomen. Van den Bergh et al. (2011) kwam later met een andere verklaring, gebaseerd op motivatie. Met een gebogen arm zouden we op zoek zijn naar onmiddellijke beloning, terwijl we met een gestrekte arm zoeken naar beloning op de lange termijn.
De beide theorieën worden uitgedaagd in het huidige onderzoek. Volgens Streicher en Estes is er sprake van ideomotor compatibility. Dat is een ingewikkelde term die aangeeft dat de beweging die we maken in overeenstemming dient te zijn met de wijze waarop we die mentaal verwachten en verwerken. ‘Ideo’ staat hiermee voor het idee dat we genereren over het verkrijgen van producten, terwijl ‘motor’ staat voor de daadwerkelijke lichamelijke beweging die we maken. Wanneer we producten proberen te verkrijgen halen we die mentaal naar ons toe, we halen ze uit het schap en brengen ze naar ons lichaam toe. Dat idee van producten verkrijgen (ideo) moet in overeenstemming zijn met de beweging die we maken (motor). Het is daarom van belang dat we onze arm dienen te buigen om de producten mee te kunnen nemen naar de kassa en die af te rekenen.
Streicher & Estes (2016) deden verschillende experimenten om dit aan te tonen. Het derde experiment dat zij deden is het meest krachtig. Ze veranderden het idee van verkrijgen van producten, door deelnemers aan te geven dat zij producten in een ‘aankoopgebied’ dienden neer te zetten, om die aan te schaffen. Dat betekent dat het niet van belang was om producten naar ons toe te halen (zoals gebruikelijk), maar die juist van ons weg bewogen dienden te worden om ze aan te kopen. Om het mentale idee van aankopen (ideo) in overeenstemming te maken met de lichamelijke beweging (motor) zou een gestrekte arm het in dit unieke geval beter moeten doen. En wat bleek? Consumenten die hun arm dienden te strekken waren inderdaad meer geneigd een aankoop te doen.
Advies voor in de praktijk
Het onderzoek toont hiermee aan dat de motorische beweging die we maken in overeenstemming dient te zijn met het mentale idee over aankopen. In een gemiddelde winkel of supermarkt simuleren we aankopen mentaal door die naar ons toe te halen. We halen producten uit het schap en nemen die mee om ze later af te gaan rekenen. Het winkelmandje is op die manier een veel beter middel om producten te verzamelen dan het winkelwagentje. Een winkelmandje dragen we met een gebogen arm (of trekken we voort met een gebogen arm), terwijl we het winkelwagentje met gestrekte armen voor ons uitduwen. Het is wat dat betreft niet vreemd dat supermarkten de winkelmandjes in overvloed beschikbaar hebben en ons stimuleren daar gretig gebruik van te maken. Ook een kledingwinkel als de Primark maakt gebruik van een soort mandjes/tassen die we met gebogen arm mee dienen te dragen. De gebogen arm tijdens het winkelen is in overeenstemming met het idee van producten verkrijgen en naar ons toehalen. Die (ideomotorische) compatibiliteit maakt de kans op aankoop een stuk groter.
Uiteraard is dit effect vooral van toepassing wanneer je winkelt zonder vooraf goed na te denken over je aankopen. Met name tijdens een middagje shoppen of het boodschappen doen zonder lijstje kun je hier gemakkelijk in meegaan. Wil je het gemakkelijker maken om vooral te kopen wat je nodig hebt en kritischer na te denken over wat je zal afrekenen? Zorg ervoor dat je een winkelwagentje kiest in de supermarkt en shop door kleding zoveel mogelijk met gestrekte arm uit de rekken te halen.
Of je kiest natuurlijk voor een prachtige zijspan:
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Cacioppo, J. T., Priester, J. R., & Berntson, G. G. (1993). Rudimentary determinants of attitudes. II: Arm flexion and extension have differential effects on attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 65(1), 5–17.
Eelen, J., Dewitte, S., & Warlop, L. (2013). Situated embodied cognition: Monitoring orientation cues affects product evaluation and choice. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 424–433.
Streicher, M.C. & Estes, Z. (2016). Shopping to and fro: Ideomotor compatibility of arm posture and product choice. Journal of Consumer Psychology, 26, 325-336.
Van den Bergh, B., Schmitt, J., & Warlop, L. (2011). Embodied myopia. Journal of Marketing Research, 48(6), 1033–1044.
No Comments