McDonalds en Starbucks voegden vrijwillig calorie-informatie toe aan hun menukaarten en ook op producten in de supermarkt is dat in Europa al een tijdje verplicht. Prettig voor jou als consument, zou je zeggen. Toch brengt het ook een risico met zich mee, omdat experts in consumentengedrag hebben onderzocht hoe marketeers daar slim gebruik van maken. Zij vermelden just below-waarden, waarmee ze de producten aantrekkelijker laten ogen dan ze eigenlijk zijn. Hoe dat werkt? Onder andere Corona, Nestlé en PepsiCo introduceerden light-versies met bijvoorbeeld 199 in plaats van 200 kilocalorieën.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Uit de prijspsychologie kennen we die techniek al veel langer. Een prijs van €3,99 lijkt significant lager dan die van €4,00. De belangrijkste uitleg voor dit fenomeen is het level effect. We wegen het meest linker getal onbewust zwaarder mee in onze beoordeling, waardoor het totaal aantrekkelijker lijkt.
Motivatie en het level effect
Van dat level effect denken wetenschappers dat het vooral invloedrijk is als je een duidelijke motivatie hebt tot een concreet doel. Met betrekking tot psychologische prijsstellingen weten we bijvoorbeeld dat dit vooral goed werkt als consumenten een duidelijk doel hebben om te besparen. Het effect verdwijnt zodra ze bijvoorbeeld een sociale doelstelling hebben.
Die motivatie is interessant, omdat veel consumenten gemotiveerd zijn om gezond te leven. Ze willen zich graag houden aan doelen voor de lange termijn en passen daar hun verwachtingen op aan. Bezoekers van een sportschool verlaagden bijvoorbeeld hun verwachte plezier van het eten van een chocoladereep, ten opzichte van minder sportieve consumenten. En als voedingsinformatie op producten ontbreekt blijken consumenten met strenge dieetdoelen het aantal calorieën in lekkernijen te overschatten.
Hoe dit zich vertaalt naar de calorie-informatie op etiketten en menukaarten? Zodra je een motivatie hebt om gezond te eten en drinken loop je onbewust meer risico om in het level effect te trappen. Je schat 199 kilocalorieën significant lager in dan 200, waarmee marketeers je makkelijker kunnen verleiden om hun op het oog gezonde keuzes te kopen of bestellen.
Wapen jezelf tegen slimme marketeers
Gelukkig bestaat er een sterk wapen om niet in de trucs van deze marketeers te trappen. In Europa zijn fabrikanten verplicht om bij het aantal kilocalorieën aan te geven hoeveel procent van de dagelijks aanbevolen hoeveelheid dat is. Zowel 199 als 200 kilocalorieën zijn beiden goed voor (afgerond) bijvoorbeeld 40% van die hoeveelheid. Daarmee verdwijnt het effect, omdat de focus komt te liggen op de overeenkomst tussen de beiden.
Staat het percentage er niet bij? Door dat zelf te berekenen wapen je jezelf tegen het level effect. Vooral als je probeert gezonder te eten en te drinken kan dit je zowel in de supermarkt als in de horeca helpen om betere keuzes te maken, waar je onder de streep het meest aan hebt.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Choi, J., Li, Y.J. & Samper, A. (2019). The Influence of Health Motivation and Calorie Ending on Preferences for Indulgent Foods. Journal of Consumer Research, 46, 606-619.
Anderson, Eric T. and Duncan I. Simester (2003), “Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments,” Quantitative Marketing and Economics, 1 (1), 93–110.
Filloon, Whitney (2018), “Chain Restaurants Are Now Legally Required to Display Calorie Counts,” Eater, https://www. eater.com/2018/5/7/17326574/calorie-count-menu-nutrition- fda-law.
Manning, Kenneth C. and David E. Sprott (2009), “Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice,” Journal of Consumer Research, 36 (2), 328–35.
Myrseth, Kristian Ove R., Ayelet Fishbach, and Yaacov Trope (2009), “Counteractive Self-Control: When Making Temptation Available Makes Temptation Less Tempting,” Psychological Science, 20 (2), 159–63.
Zhang, Ying, Szu-chi Huang, and Susan M. Broniarczyk (2010), “Counteractive Construal in Consumer Goal Pursuit,” Journal of Consumer Research, 37 (1), 129–42.
No Comments