Merken creëren verhalen, toch? Vaak wel, maar ze laten even goed ruimte aan consumenten zoals jij en ik. Heel bewust, in hun campagnes, storytelling en brand narratives. Hoe dat werkt werd in kaart gebracht door experts in consumentenpsychologie Anderson en Hamilton. Zij tonen aan dat herinneringen niet alleen top-down worden gevormd, maar juist ook bottom-up, dus door consumenten zelf.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Consumenten geven actief betekenis aan het verleden. Door sporen te ontdekken, te interpreteren en opnieuw te creëren. Een proces dat misschien rommelig oogt. En subjectief is. Maar verrassend effectief blijkt binnen marketing.
Als het gaat om het verleden en om herinneringen is er sprake van een spectrum. Passend binnen memory selectivity, dat beschrijft hoe onze herinneringen slechts een selectieve weergave zijn van het verleden. In deze context spreken de wetenschappers van high naar low market mediation. Zodra merken de teugels laten vieren komt er ruimte voor consumenten.
In high market-mediated contexten (zoals musea of heritage marketing) ligt de interpretatie grotendeels vast
In low market-mediated contexten (zoals abandon places gebouwen of persoonlijke herinneringen) ontstaat betekenis juist door consumenten zelf
4 rollen voor consumenten
Je kunt consumenten uitnodigen tot tracing en tot trace-making. Tracing gaat over het ontdekken van sporen uit het verleden. Trace-making staat voor het maken van nieuwe sporen voor de toekomst. Het kan daarbij gaan om objecten, herinneringen, beelden, verhalen en nog veel meer.
Consumenten nemen daarvoor vier soorten rollen aan:
- Explorer: ervaart het verleden
- Archaeologist: ontdekt en materialiseert het
- Artist: geeft er een esthetische vorm aan
- Historian: vertelt het verhaal door
Patagonia en Heineken nodigen je uit
Een merk als Patagonia gebruikt bijvoorbeeld gebruikssporen, zoals slijtage en reparaties in hun merkbeleving. Zo laten ze klanten hun eigen verhalen creëren. Die tracen hun gebruikservaring. En doen aan trace-making met de verhalen van wat ze hebben meegemaakt. Het product als drager van de herinnering.
Heineken doet het misschien wel nog bewuster. Door niet alleen zelf een verhaal te creëren, maar ook uit te nodigen om dat zelf te doen. Tijdens de bijzondere momenten. Zoals festivals, voetbalwedstrijden of gewoon bij het uitgaan. Wat er precies gebeurt, dat is aan de consument. Heineken faciliteert de context, zodat consumenten zelf hun traces creëren.
Nodig klanten dus uit als co-creators. Door te ontdekking, te creëren en te verspreiden. Met het merk als platform voor herinneringen. Naast de rol van zender. Als consumenten hun eigen herinneringen en hun eigen waarheid creëren is dat veel waardevoller voor het merk.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Anderson, S., & Hamilton, K. (2026). Consumer-driven memorialization. Journal of Consumer Research, 50(5), 985 – 1006.
Belk, R. W. (2013). Extended self in digital world. Journal of Consumer Research, 40(3), 477–500.
Brown, S., McDonagh, P., & Shultz, C. J. (2013). Titanic: Consuming the myths and meanings of an ambiguous brand. Journal of Consumer Research, 40(4), 595–614.
Brunk, K. H., Giesler, M., & Hartmann, B. J. (2018). Creating a consumable past: How memory-making shapes market systems. Journal of Consumer Research, 44(6), 1325–1342.
Canniford, R., & Bajde, D. (2015). Assembling consumption: Researching actors, networks and markets. Routledge.
Edensor, T. (2005). Industrial ruins: Space, aesthetics and materiality. Berg.
Ingold, T. (2015). The life of lines. Routledge.
Ingold, T. (2016). Lines: A brief history. Routledge.
Thompson, C. J., & Tian, K. (2008). Reconstructing the South: How commercial mythmaking shapes market systems. Journal of Consumer Research, 34(5), 595–613.
Thibault, M. (2018). Meaning-making and traces.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
