Op een paar rode sneakers de boardroom binnenlopen, terwijl je een spijkerbroek en een simpel shirt draagt; dat is de wijze waarop jonge entrepreneurs in Silicon Valley of San Francisco zonder enige gêne weigeren te conformeren en juist daar hun door anderen ervaren status aan ontlenen. Een ander voorbeeld, wijlen Steve Jobs die steevast presentaties gaf in een eenvoudige coltrui, in plaats van in een maatpak dat veel meer bij zijn carriere en allure zou passen. Uit onderzoek binnen de consumentenpsychologie van Bellezza, Gino en Keinan (2014) blijkt dat het niet-conformeren vaak leidt tot meer status en ervaren competentie door buitenstaanders, dan het conformeren aan de (kleding)norm.
Conformeren zit in de aard van het beestje
Conformeren, wat bedoelen we daar precies mee en wat is het? Als mensen zijn we kuddedieren, wat betekent dat we graag opgaan in de rest van de groep. We steken ons hoofd niet graag boven het maaiveld uit, zeker niet in Nederland. Bekende experimenten van bijvoorbeeld Milgram (1963) en Zimbardo (1973) laten zien dat we ons graag conformeren aan de norm en ons gedragen ‘zoals de rest dat ook doet’. Dit doen we ook wanneer het gaat om bijvoorbeeld kleding. We dragen een net overhemd met een stropdas wanneer we werken op een salesafdeling, maar peinzen daar niet over wanneer we de administratie van een gemiddelde retailer doen. Hebben we een belangrijke meeting of een presentatie weg te geven voor diverse executives? Dan kleden we ons daarnaar, aangezien dat ons status en ervaren competentie oplevert, toch?
Experimenten en resultaten
Niet automatisch, in bepaalde gevallen werkt het zelfs precies andersom. In het onderzoek ‘The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity’ laten Bellezza, Gino en Keinan (2014) juist zien dat het regelmatig loont om juist niet te conformeren. Juist door een paar rode sneakers aan te trekken tijdens een belangrijke meeting of presentatie worden we als meer competent ervaren en schrijven anderen ons meer status toe, mits we aan een aantal voorwaarden voldoen.
Het is bijvoorbeeld van belang dat degene die observeert bekend is met de omgeving en het milieu waarin we ons bevinden, die persoon dient op de hoogte te zijn van het feit dat we een norm doorbreken. Daarnaast dient het duidelijk te zijn dat we de norm wel kennen, maar deze bewust doorbreken. Alleen op het moment dat anderen van je denken te zien dat je een statement wilt maken, helpt het niet-conformeren je om hier ervaren status en competentie aan te ontlenen. Ten derde dienen er natuurlijk specifieke normen aanwezig te zijn, om deze überhaupt te kunnen breken.
De onderzoekers gebruiken verschillende experimenten om na te gaan hoe non-conformiteit kan leiden tot meer ervaren status en competentie. Ze gebruiken hiervoor lab-experimenten, maar doen ook buiten het lab een experiment. Uit de verschillende onderdelen van het onderzoek blijkt dat de costly signalling theory een rol speelt, in combinatie met ervaren autonomie. We zien de non-conformiteit als een costly signal, wat betekent dat we uitstralen dat we de ‘luxe’ of mogelijkheid hebben om ons kwetsbaar op te stellen, omdat we zoveel status hebben dat dit ons niet in de problemen zal brengen. Hieruit vloeit voort dat observanten ons een hoge mate van autonomie toeschrijven, wat inhoudt dat we in grote mate zelf in staat zijn om onze beslissingen te nemen. We hebben als het ware zoveel reserve, dat we ons niet hoeven te conformeren om geaccepteerd te worden.
Non-conformiteit in de mode
Wat betekent dat in de praktijk? Het is als premium brand interessant om juist hen aan te spreken die zich niet wensen te conformeren. We zien dit onder andere gebeuren bij sokken, een product dat weinig tot de verbeelding leek te spreken, totdat bijvoorbeeld Saks Fifth Avenue in Amerika een manier vond om hen die niet wensen te conformeren een kans te bieden. De NY Times wijdde er al eens een artikel aan, wat aangeeft dat het niet gek genoeg kan qua sokken, om de rijken en hen met status maar de kans te bieden om zich af te zetten tegen de sociale norm, die onopvallende zwarte sokken voorschrijft. Het feit dat Jack & Jones de sokken inmiddels ook in het assortiment heeft geeft echter ook meteen goed aan dat dergelijke trends slechts beperkt houdbaar zijn.
Andere merken als Acne Jeans en Guayabera kiezen er bewust voor hun kleding er ‘goedkoop’ uit te laten zien, terwijl een shirt gemakkelijk een paar honderd dollar kost. De rijken en zij met een hoge status maken gebruik van de kleding die ze uit de conformiteit haalt, waarmee ze zorgen voor meer ervaren status en competentie. Het is wat dat betreft dan ook niet vreemd dat merken fel zijn op de namaakkleding op bijvoorbeeld de zwarte markt, vaak met grote logo’s van Dolce & Gabbana of Gucci. Zodra een ieder met dergelijke logo’s kan lopen (echt of nep) zullen de rijken zoeken naar andere methoden om zich niet langer te conformeren, terwijl dit nu juist het doel van het luxe merk was. Wat ze hieraan kunnen doen? Kleinere logo’s op de kleding, of deze zelfs helemaal wegwerken. Ze dienen te denken als economen die geloven in het Keynesiaanse model, door steeds tegen de huidige ontwikkeling in te gaan en met dat op de markt te komen waar de massa (nog) niet in wil lopen.
Bronnen:
Bellezza, S., Gino, F. & Keinan, A. (2014). The red sneakers effect: Inferring status and competence from signals of nonconformity. Journal of Consumer Research, 41, 35-54.
Milgram, S. (1963). Behavorial Study of Obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 371-378.
Zimbardo, P.G. (1973). On the ethics of intervention in human psychological research: With special reference to the Stanford Prison Experiment. Cognition, 2, 243-256.
No Comments