“We want more, we want more.” Het is haast standaard de afsluiting van een concert of optreden, goede artiesten laten het achterste van hun tong pas zien nadat ze het applaus in ontvangst hebben genomen of minimaal één keer van het podium verdwenen zijn. Waarom is het die toegift die zo geweldig voelt en die de optredens tot een groter succes maakt? Dat heeft onder andere te maken met de manier waarop we herinneringen opslaan. We onthouden het hoogtepunt en het eind, een tijdsduur kunnen we ons veel minder gemakkelijk herinneren (duration neglect).
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
De peak-end rule
Binnen de consumentenpsycholoog heet dit de ‘peak-end’-rule. Het is de theorie die stelt dat het de piek en het einde van een ervaring zijn die we ons goed kunnen herinneren. Het waren Kahneman en Fredrickson die dit ontdekte, dankzij een experiment met koud water. Proefpersonen dienden hun handen twee keer in een bak met koud water te houden. De eerste keer gedurende 60 seconden, de tweede keer eerst dezelfde 60 seconden en daarna nog 30 seconden terwijl het water langzaam iets minder koud gemaakt werd.
Rationeel gezien zou de voorkeur uit moeten gaan naar de eerste situatie. Je handen 60 seconden in koud water is vervelend, je handen 60 seconden in koud water en daarna nog 30 in iets minder koud water is nog vervelender. Opvallend genoeg kozen de proefpersonen tijdens de tweede ronde voor de 60 seconden koud water met 30 seconden verlenging in iets minder koud water. Dit komt door de ‘peak-end’-rule, die ervoor zorgt dat we ons de piek en het eind van een ervaring herinneren en op basis daarvan met een oordeel komen. De piek is in beide gevallen gelijk (zeer koud water), het eind is echter anders. In het eerste geval is het eind ook zeer koud, in het andere geval is dat slechts koud. ‘Zeer koud + zeer koud’ leidt tot een ‘zeer vervelende’ ervaring, terwijl ‘zeer koud + iets minder koud’ leidt tot een ‘minder vervelende’ ervaring.
Klantenbinding dankzij goede herinneringen
Marketeers passen de ‘peak-end’-rule toe door je binnen een ervaring piekmomenten en een geslaagd einde te laten beleven. De theorie werkt namelijk zowel bij negatieve ervaringen als positieve ervaringen. Bij Ikea vind je de spotgoedkope hotdogs of ijsjes bijvoorbeeld niet voor niets aan het eind van de winkel net voordat je naar huis gaat. Het zorgt voor een fijn einde van je ervaring, nadat er een piek heeft plaatsgevonden op het moment dat je een mooi meubel vond of je een accessoire uit het schap pakte.
Artiesten gebruiken deze psychologische truc door hun beste nummers tot het eind te bewaren. Dat heeft uiteraard meerdere invloeden, maar zorgt er onder andere voor dat je de piek (een ander favoriet nummer eerder tijdens het concert) en het eind (de toegift) gebruikt om je herinnering vorm te geven. Het resultaat? Je hebt een geweldige herinnering aan het concert.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bron
Kahneman, Daniel; Barbara L. Fredrickson; Charles A. Schreiber; Donald A. Redelmeier (1993). “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End”. Psychological Science 4 (6): 401–405. doi:10.1111/j.1467-9280.1993.tb00589.x
No Comments