Uiteindelijk zijn we allemaal met slechts één doel hier op aarde: ons voort te planten. Mannen en vrouwen hebben daarvoor zo hun eigen strategieën, wat z’n weerslag blijkt te hebben op de product- en merkkeuzes die we maken. Mannen zoeken variatie terwijl vrouwen hun favoriete merken liever trouw blijven. Dit effect valt bovendien te versterken door middel van de juiste marketing. Recent onderzoek van Chen, Zheng en Zhang (2016) maakt dit goed inzichtelijk, ik vertaal het als consumentenpsycholoog voor je naar de praktijk.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Mannen zijn biologisch geprogrammeerd om zich zoveel mogelijk voort te planten, vrouwen zijn geprogrammeerd een man met uitstekende genen uit te zoeken en daar vervolgens trouw aan te blijven. Binnen die algemene strategieën gebruiken we verschillende tactieken. Mannen kopen bijvoorbeeld dure producten of geven grote bedragen uit om indruk te maken (Costly Signaling Theory) en vrouwen trekken verleidelijke jurkjes aan (Griskevicius, Cialdini & Kenrick, 2006).
Mating cues en het effect op ons gedrag
Ons gedrag op de lange termijn is grotendeels afhankelijk van de bredere doelstellingen, het gedrag op de korte termijn valt te beïnvloeden met specifieke aanwijzingen (cues). Binnen de consumentenpsychologie kennen we ‘mating cues’, aanwijzingen die aansturen op bepaald (relatiegericht) gedrag. We onderscheiden short-term mating cues en long-term mating cues. Een grote foto van een verleidelijke vrouwen rondom een man in een Suit Supply-pak is een goed voorbeeld van een short-term mating cue. De boodschap? ‘Mannen, ga op jacht. Er valt van alles te halen!’
Een advertentie met daarop een stel dat romantisch dineert zorgt aan de andere kant juist voor een long-term mating cue. De boodschap van een dergelijke banner of poster? ‘Blijf trouw aan wat je hebt. Het is de moeite waard’.
Uit onderzoek blijkt dat dergelijke ‘cues’ invloed hebben op de productkeuzes die we maken. Mannen reageren op short-term mating cues door meer dure en opvallende producten te kopen (Sundie et al., 2011). Bovendien vallen mannen na een dergelijke advertentie gezien te hebben meer op vrouwen met knappe gezichten, terwijl vrouwen zoeken naar mannen met ambitie en de potentie veel geld te verdienen, bijvoorbeeld in een mooi uniform.
Productkeuzes door mannen en vrouwen
Het huidige onderzoek toont aan dat dit tevens z’n weerslag heeft op productkeuzes die we maken. De short-term mating cues in reclames leiden mannen tot de keuze tot meer variatie, bijvoorbeeld wanneer zij de boodschappen doen. Wil je wat snacks inkopen voor een feestje? Je zoekt meer variatie, waardoor je met verschillende smaken chips thuis komt of je ‘zomaar’ eens een nieuw merk uitprobeert. Voor de long-term mating cues blijken mannen niet verhoogd gevoelig, deze hadden geen effect op hun productkeuzes.
Dat is precies andersom voor de vrouwen. Vrouwen reageren niet of nauwelijks anders nadat ze de short-term mating cues zagen, maar de long-term mating cues hadden wel degelijk effect. Vrouwen zochten daarna minder variatie, ze hielden vast aan de merken die ze kenden en kozen vaker voor meer van dezelfde producten.
Dit effect is grotendeels gebaseerd op een gevoel van commitment en het belang daarvan. De short-term mating cues zitten commitment in de weg, ze geven onbewust aan dat dit niet van belang is (voor mannen). De long-term mating cues wijzen aan de andere kant juist op het grote belang van commitment (voor vrouwen). Het type mating cue dat je gebruikt activeert het belang van commitment of zorgt er juist voor dat dit minder van belang wordt, afhankelijk van wat je wilt bereiken.
Advies voor in de praktijk
Wees je als consument goed bewust van de invloed van reclame, vooral wanneer je zonder lijstje boodschappen gaat doen of wanneer je door de winkelstraat loopt zonder dat je direct van plan was iets te gaan kopen. Als man ben je vatbaar voor verleidelijke vrouwen die je verleiden tot meer variatie dan je anders zou kiezen, terwijl marketeers vrouwen juist trouw kunnen laten zijn aan hun merk door een romantisch plaatje te schetsen gericht op de lange termijn.
Als marketeer kun je hier handig gebruik van maken wanneer je een nieuw merk voor mannen wilt introduceren (meer variatie) zoeken of wanneer je er als marketeer juist voor wilt zorgen dat vrouwen je merk trouw blijven (minder variatie).
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Cashdan, E. (1996). Women’s mating strategies. Evolutionary Anthropology, 5, 134–143.
Chen, R., Zheng, Y. & Zhang, Y. (2016). Fickle men, faithful women: Effects of mating cues on men’s and women’s variety-seeking behavior in consumption. Journal of Consumer Psychology, 26, 275-282.
Griskevicius, V., Cialdini, R. B., & Kenrick, D. T. (2006). Peacocks, Picasso, and parental investment: The effects of romantic motives on creativity. Journal of Personality and Social Psychology, 91, 63–76.
Sundie, J. M., Kenrick, D. T., Griskevicius, V., Tybur, J., Vohs, K., & Beal, D. J. (2011). Peacocks, Porsches, and Thorsten Veblen: Conspicuous consumption as a sexual signaling system. Journal of Personality and Social Psychology, 100, 664–680.
No Comments