Een prijsverhoging is nooit leuk. Niet als je die moet betalen en ook niet als je die als manager moet doorvoeren. Toch betalen we lachend de extra toeristenbelasting als we een weekendje weggaan, terwijl we veel meer moeite hebben met invoerrechten over iets dat we van buiten de EU online bestellen. Hoe dat komt? Experts in consumentengedrag ontdekten dat we prijsverhogingen voor ervaringen veel makkelijker accepteren dan voor spullen. Ze zochten in 7 experimenten uit waar dat precies aan ligt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Ervaringen maken ons bijzonder gelukkig, meer dan spullen. Dat komt bijvoorbeeld door de voorpret die we ervaren, net als gesprekken die we er met anderen over hebben en de associatie met onze eigen identiteit. Dat grote geluk blijkt een belangrijke verklaring voor de meer positieve reactie op prijsverhogingen.
Het is wat dat betreft niet voor niets dat bijvoorbeeld AirBNB en Booking.com heel nadrukkelijk wijzen op de urgentie om snel te boeken.
Unieke ervaringen
Ervaringen zijn uniek en creëren ontzettend veel ervaren geluk. Die twee factoren zorgen ervoor dat we de aankoop toch willen voltooien, ondanks een eventuele prijsverhoging. We willen de unieke ervaring niet missen, dus zijn zelfs bereid om daar wat meer voor te betalen.
Die uniekheid blijkt overigens te bestaan uit 4 componenten, waarvan er één geldt als de meest belangrijke voor dit effect:
- Unieke aankoop
Ervaringen laten zich niet makkelijk vergelijken en iedere ‘aankoop’ is uniek. Geen weekendje weg is hetzelfde en een avondje uit kan ook alle kanten op. - Unieke identiteit
Met ervaringen kun je uitstekend laten zien wie je bent, wat je belangrijk vindt en welke keuzes je graag maakt. Dat biedt de kans tot een unieke identiteit. - Counter-conformiteit
Ervaringen bieden je de kans om tegen de stroom in te zwemmen, door het net even anders te doen dan anderen. Bijvoorbeeld naar een totaal niet-toeristische vakantiebestemming. - Unieke kans
Het belangrijkste element, zo blijkt uit de experimenten. Ervaringen bieden je een unieke kans om op dat moment, op die plek iets bijzonders mee te maken dat er daarna niet meer is. Dit is wat het uniek maakt en waarom we bereid zijn zelfs een prijsverhoging te accepteren.
Tip: een aankoop kun je eenvoudig benaderen als spullen óf een ervaring, afhankelijk van de insteek die jij kiest of de framing die marketeers toepassen. In één van de experimenten werd deelnemers gevraagd om zich voor te stellen dat ze door de winkel wandelen en een barbecue tegenkomen, met een waarde van 100 dollar. Dat kan op twee manieren:
- Spullen
Zoals je weet is de barbecue iets dat mensen lang bezitten. Je zal nu meer te weten komen over de barbecue. - Ervaring
Zoals je weet is de barbecue iets dat mensen lang gebruiken. Je zal nu meer te weten komen over de barbecue-ervaring.
Prijsverhoging voor een ervaring
Ervaringen bieden een unieke kans op een bepaalde tijd, locatie en in een specifieke omgeving. Zelfs als je twee keer de Grand Canyon bezoekt zal het beide keren niet hetzelfde zijn. Die mate van uniekheid maakt het bijzonder, waardoor we een prijsverhoging makkelijker accepteren.
Uit de experimenten blijkt dat prijsverhogingen van 10%, 15%, 30% en zelfs 100% er voor ervaringen veel beter als zoete koek ingaan dan voor spullen. Managers die erin slagen hun producten als ervaringen te framen zullen veel minder weerstand ervaren van consumenten. Wie wijst op de unieke kans en het geluk dat dit oplevert maakt het zichzelf bovendien nog makkelijker.
Het is wat dat betreft niet voor niets dat bijvoorbeeld AirBNB en Booking.com heel nadrukkelijk wijzen op de urgentie om snel te boeken. Ze creëren schaarste door aan te geven dat specifieke kamers die je bekijkt ‘normaal gesproken geboekt zijn’ of dat er nog 7 anderen met je meekijken. Het is zaak om snel te beslissen, zodat je deze unieke kans kunt grijpen. Inclusief de toeristenbelasting die je uiteindelijk nog moet afrekenen, die je gelukkig lachend afrekent.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Bastos, W. (2019). Now or Never: Perceptions of Uniqueness Induce Acceptance of Price Increases for Experiences More Than for Objects. Journal of Consumer Psychology, 29, 584-600.
Carter, T. J., & Gilovich, T. (2010). The relative relativity of material and experiential purchases. Journal of Person- ality and Social Psychology, 98, 146–159. https://doi.org/ 10.1037/a0017145
Kumar, A., Killlingsworth, M. A., & Gilovich, T. (2014). Waiting for Merlot: Anticipatory consumption of expe- riential and material purchases. Psychological Science, 25, 1924–1931. https://doi.org/10.1177/0956797614546556
No Comments