Bedrijven laten zich graag van hun maatschappelijk verantwoorde kant zien, iets waar Dagblad Metro me onlangs nog over interviewde met betrekking tot de Gay Pride in Amsterdam. Dat levert die bedrijven en de maatschappij aanzienlijke voordelen op, maar kent helaas ook een opvallend nadeel. Specialisten in consumentengedrag ontdekten dat klanten die zich sterk met het merk verbonden voelen zelf vervolgens de maatschappelijk verantwoorde kantjes er vanaf lopen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen door organisaties kan het maatschappelijk verantwoorde gedrag van hun klanten laten áfnemen, mits zij zich sterk verbonden voelen met het merk. Een gebrek aan maatschappelijk verantwoord ondernemen door organisaties kan het maatschappelijk verantwoorde gedrag andersom juist laten tóenemen.
Zodra organisaties zich maatschappelijk verantwoorder gedragen ervaren de meest trouwe en verbonden klanten een gevoel van trots. Die trots legitimeert voor de consument vervolgens minder moreel verantwoord gedrag, omdat er als het ware wat krediet is ontstaan.
Trots en schuld als leidende emoties
Consumenten balanceren moreel goed gedrag zoals vrijwilligerswerk met minder sociaal wenselijk gedrag zoals valsspelen. De balans moet in orde blijven voor een positief zelfbeeld. Daarvoor beoordelen we ons eigen gedrag, maar internaliseren we ook gedrag van anderen en zelfs bedrijven waar we ons nauw verbonden mee voelen. Zo kan het maatschappelijk verantwoord (of onverantwoord) gedrag door organisaties van invloed zijn op de innerlijke morele balans van consumenten.
Zodra organisaties zich maatschappelijk verantwoorder gedragen ervaren de meest trouwe en verbonden klanten een gevoel van trots. Die trots legitimeert voor de consument vervolgens minder moreel verantwoord gedrag, omdat er als het ware wat krediet is ontstaan.
De verschillende experimenten door de specialisten in consumentengedrag laten zien dat maatschappelijk verantwoord ondernemen onverwachte nadelen met zich mee kan brengen. Gelukkig bestaan er voor organisaties twee mogelijkheden om die nadelen te voorkomen.
Uit eerder onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat consumenten die zich trots voelden over eerder ‘goed’ gedrag meer geneigd waren om hedonistische (in plaats van utilitaristische) aankopen te doen en gemiddeld minder doneerden aan goede doelen.
Andersom ervaren consumenten een gevoel van schuld zodra hun favoriete merken zich maatschappelijk minder verantwoord gedragen. Om hun geweten te sussen kiezen die consumenten er juist voor om zich moreel béter te gedragen.
Eerder onderzoek toont aan dat consumenten die schuld ervaren gemiddeld minder valsspelen, sterkere pro-sociale intenties hebben en zichzelf bovenmatig moreel bewust en betrokken vinden.
Commitment in plaats van progressie
De verschillende experimenten door de specialisten in consumentengedrag laten zien dat maatschappelijk verantwoord ondernemen onverwachte nadelen met zich mee kan brengen. Gelukkig bestaan er voor organisaties twee mogelijkheden om die nadelen te voorkomen:
- Benadruk de noodzaak om persoonlijk in actie te komen
Bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen kunnen hun (trouwe) klanten wijzen op het feit dat zij zelf wellicht nog geen actie hebben ondernomen. Vraag klanten wat zij zelf hebben gedaan in lijn met het beoogde doel. Die nadruk op mogelijk persoonlijk falen zet consumenten aan het denken en voorkomt een overgenomen gevoel van trots. - Spreek van commitment in plaats van progressie
Het gevoel van trots ontstaat vanwege onbewust gepercipieerde progressie. Consumenten hebben het idee dat het doel voorlopig bereikt is, dankzij de inspanningen door hun favoriete merk. Zodra organisaties heel specifiek spreken van ‘commitment’ aan een goed doel of een ander maatschappelijk relevant thema ontstaat er veel minder trots dan wanneer het gaat om ‘progressie’. Geef als bedrijf dus niet aan wat er al bereikt is, maar hoe betrokken de organisatie is.
Tegelijkertijd kun je bij jezelf als consument nagaan wat jij al specifiek gedaan hebt, zodra je favoriete merk spreekt van z’n maatschappelijk verantwoorde ondernemerschap. Betrek het heel duidelijk op jezelf. En bewonder de commitment van je favoriete merk, maar probeer je afzijdig te houden van wat er al bereikt zou zijn. Probeer trots te zijn op de bijdragen die je zelf levert, in plaats van mee te liften op het succes dat de organisatie boekt.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Campbell, E. Q. (1964). The internalization of moral norms. Sociometry, 27, 391–412.
Goldstein, N. J., & Cialdini, R. B. (2007). The spyglass self: A model of vicarious self-perception. Journal of Personality and Social Psychology, 92, 402–417.
Jordan, J., Mullen, E., & Murnighan, J. K. (2011). Striving for the moral self: The effects of recalling past moral behavior actions on future moral behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 37, 1–13.
Khan, U., & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing Research, 43, 259–266.
Mazar, N., Amir, O., & Ariely, D. (2008). The dishonesty of honest people: A theory of self-concept maintenance. Journal of Marketing Research, 45, 633–644.
Newman, K.P. & Brucks, M. (2018). The Influence of Corporate Social Responsibility Efforts on the Moral Behavior of High Self-Brand Overlap Consumers. Journal of Consumer Psychology, 253-271.
No Comments