Je geeft iemand geen Blokker-snijplank cadeau als je zelf een John Boos van esdoornhout gebruikt. En samen koffie drinken in de stad voelt gierig als je zelf graag fancy uit eten gaat. Dat wat je zelf bezit, doet of aankoopt blijkt effect te hebben op wat je anderen graag cadeau doet. Dat komt door sociale normen en door regulatory focus. Terwijl ontvangers het juist weinig uitmaakt. Dus je houdt vooral jezelf voor de gek als je hieraan toegeeft.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Hoe zit dat? Het consumentenbrein blijkt rekening te houden met de sociale norm dat je anderen niet minder geeft dan wat je zelf bezit. Die focus op de sociale norm is extra sterk vanwege de prevention-focus, dus een focus op het voorkomen van een eventuele teleurstelling. Die prevention-focus leidt overigens ook tot overschatting van het ‘probleem’. Omdat ontvangers van cadeaus het juist geen probleem vinden om een ‘mindere versie’ te ontvangen.
Over sociale normen
Sociale normen zijn de sociaal geaccepteerde regels waar we ons aan houden. Ze sturen consumentengedrag, waaronder het geven van cadeaus. Meer specifiek creëren sociale normen het idee dat een ‘minder cadeau’ dan wat je zelf bezit impliciet uitstraalt dat je de ontvanger lager inschat. Het leidt tot een consumptie-belediging. Dat wil zeggen, in de ogen van het brein van de gever.
Let op: dit effect ontstaat alleen als de gever het idee heeft dat de ontvanger weet van de ‘betere versie’ die je zelf bezit of normaal gesproken kiest. Dus sta je bekend om de fancy etentjes in geweldige restaurants? Of om de luxe artikelen die je bezit? Dan loop je risico om dit effect te ervaren. Als de ontvanger dit niet van je weet is er niets aan de hand.
Over de prevention-focus
De sociale norm krijgt extra kracht vanwege de prevention-focus die veel gevers ervaren als ze een cadeau geven. Gevers blijken voorzichtiger (prevention-focus) dan ontvangers (promotion-focus) als het gaat om cadeaus. Dat komt door de verantwoordelijkheid voor het cadeau, die gevers ervaren (zij kiezen immers het cadeau).
Gevers denken onbewust na over de effecten van hun cadeau, en houden zich graag strenger aan sociale normen. Daarom overschatten ze het effect van een ‘minder cadeau’, als ontvangers daarvan op de hoogte zijn.
Maak je geen zorgen om het cadeau
In de praktijk blijken ontvangers een promotion-focus te hebben als ze een cadeau ontvangen. Zij zijn niet verantwoordelijk voor de keuze, dus houden minder kritisch rekening met sociale normen.
Als ze al weten dat je zelf een betere versie van het cadeau bezit of ‘betere’ keuzes maakt voor een avondje uit eten, dan is er nog niet veel aan de hand. Gevers maken zich vooral zorgen om niets.
Maak je dus niet druk om het cadeau dat je geeft. Of zorg dat je zelf minder luxe producten bezit, omdat je dan automatisch minder last hebt van dit effect. En het is psychologisch sowieso een heel goed idee om minder te bezitten, en vooral meer te gaan doen. En als je dan toch een keer fancy uit eten gaat, neem die jarige dan gewoon mee naar een echt fijn restaurant. Dan is iedereen blij!
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Givi, J. & Das, G. (2023). Givers eschew gifts that are inferior to their own: How social norms, regulatory focus, and concerns about offending lead givers astray. Journal of Consumer Psychology, 363-376.
Ariely, D., Gneezy, U., & Haruvy, E. (2018). Social norms and the price of zero. Journal of Consumer Psychology, 28(2), 180–191.
Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A focus theory of normative conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in human behavior. Advances in Experimental Social Psychology, 24, 201–234.
Goodwin, C., Smith, K. L., & Spiggle, S. (1990). Gift giving: Consumer motivation and the gift purchase process. In M. E. Goldberg, G. Gorn, & R. W. Pollay (Eds.), Advances in consumer research (Vol. 17, pp. 690–698). Association for Consumer Research.
Kupor, D., Flynn, F., & Norton, M. I. (2017). Half a gift is not half-hearted: A giver-receiver asymmetry in the thoughtful- ness of partial gifts. Personality and Social Psychology, 43(12), 1686 –1695.
Liu, P. J., Lamberton, C., Bettman, J. R., & Fitzsimons, G. J. (2019). Delicate snowflakes and broken bonds: A conceptualization of consumption-based offense. Journal of Consumer Research, 45(6), 1164–1193.
Teigen, K. H., Olsen, M. V., & Solås, O. E. (2005). Giver-receiver asym- metries in gift preferences. British Journal of Social Psychology, 44(1), 125–144.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
