“Waarschuwing: ondanks alle zorg die wij aan het product hebben besteed, kunnen er bij uitzondering nog restpitten in het product voorkomen.” Dat is wat Jumbo schrijft op de potten met ‘Kersen zonder pit op siroop’. Die waarschuwing lijkt in eerste instantie afbreuk te doen aan de te verwachten productervaring, maar kan psychologisch toch een interessante kans bieden. Wetenschappers ontdekten dat een dergelijke waarschuwing kan helpen te voorkomen dat je als consument snel aan een product, dienst of ervaring went.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Een waarschuwing dat de kwaliteit van een product of dienst kan tegenvallen lijkt niet bepaald positief. Het kan echter helpen de verwachtingen iets aan te passen, waardoor de uiteindelijke ervaring ‘meevalt’ en we er niet zo snel aan wennen dat het altijd maar goed is. Indien M&M’s waarschuwt voor een mogelijke tegenvaller en die alle M&M’s vervolgens heerlijk smaken hebben ze het psychologisch beter gedaan dan wanneer ze niet waarschuwen en alle M&M’s heerlijk smaken.
Binnen de psychologie spreken we van Favorable Uncertainty Resolution. Dit kunnen we gelukkig eenvoudig vertalen: een meevaller.
Gewenning en onzekerheid
Dat heeft te maken met twee psychologische factoren: gewenning en onzekerheid. Gewenning treedt op zodra we een product of dienst vaker gebruiken. Als het gevolg daarvan worden we iedere herhaalde keer dat we een product of dienst gebruiken iets minder gelukkig van de ervaring.
Indien er sprake zou kunnen zijn van een tegenvaller kan die gewenning worden doorbroken. Door ons op voorhand duidelijk te maken dat het niet vanzelfsprekend is dat alle M&M’s perfect smaken hopen we er onbewust het beste van. Indien de snoepjes dan inderdaad allemaal ‘gewoon’ goed smaken is dat minder gewoon dan wanneer het meer niets had gezegd. Dat komt door de mate van onzekerheid, die ze op een positieve manier oplossen.
Het moet meevallen
Binnen de psychologie spreken we van Favorable Uncertainty Resolution. Dit kunnen we gelukkig eenvoudig vertalen: een meevaller. Indien we er vanuit gaan dat er iets tegen zou kunnen zitten is het prettig dat ons dat niet gebeurt. Ging je op het randje door een oranje of rood stoplicht en is er na ruim 6 weken nog geen bekeuring op de mat gevallen? Dan is dat toch een grotere opluchting dan wanneer je gewoon voor oranje was gestopt en je door groen bent gereden. Onzekerheid heeft wat dat betreft een algemene negatieve lading, behalve wanneer je die op een positieve manier weet op te lossen.
Een waarschuwing op je product kan wat dat betreft op een slimme manier leiden tot grotere langdurige tevredenheid bij klanten.
Merken zoals M&M’s kunnen ervoor zorgen dat iedere M&M net zo goed lukt als de andere, waardoor ze zeker weten dat er geen sprake zal zijn van tegenvallers. Door dat toch (subtiel) te vermelden creëren ze een ander referentiekader, waarin ze de gewenning aan de zeer hoge kwaliteit van het product zouden kunnen remmen. Het resultaat? We blijven langer genieten van M&M’s, omdat het iedere keer een meevaller is dat ze weer allemaal perfect bleken.
Jumbo moet er wat dat betreft wel voor zorgen dat er inderdaad helemaal geen pitten voorkomen in de kersen. Is dat wel het geval? Dan lukt het ze niet om de meevaller te creëren, waardoor de ervaring uiteindelijk minder positief zal zijn. Juist door te over-performen speel je psychologisch slim in op het voorkomen van gewenning of kun je de bekende warme Radar-douche ontvangen. Een waarschuwing op je product kan wat dat betreft op een slimme manier leiden tot grotere langdurige tevredenheid bij klanten.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Alba, Joseph W. and Elanor F. Williams (2013), “Pleasure Principles: A Review of Research on Hedonic Consumption,” Journal of Consumer Psychology, 23 (1), 2–18.
Yang, Y., Gu, Y. & Galak, J. (2017). When It Could Have Been Worse, It Gets Better: How Favorable Uncertainty Resolution Slows Hedonic Adaptation. Journal of Consumer Research, 43, 747-768.
No Comments