Zoals iedereen weet zijn we sociale wezens. Sterker nog, de ‘need to belong’ blijkt fundamenteel voor ons evolutionaire vermogen om te overleven. In gewonemensentaal: we zijn veel sterker als we samenzijn. Dat geldt fysiek en mentaal, in mindere of meerdere mate voor iedereen. Het gevoel van eenzaamheid is daarom een negatieve staat, waardoor mensen sterk gemotiveerd raken om eruit te komen. Wie zich eenzaam voelt kan daarvoor compenseren door de consumeren. Hoe werkt dat? En hoe werkt het niet?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Gelukkig voelen relatief weinig mensen zich eenzaam. Zo’n 35 tot 50% van de mensen geeft aan zich nooit tot zelden eenzaam te voelen. Zo’n 30 tot 40% geeft aan zich soms eenzaam te voelen. Ongeveer 10 tot 30% voelt zich regelmatig tot vaak of zelfs doorlopend eenzaam. Tijdens en na de coronapandemie stegen die percentages, helaas.
Wat is eenzaamheid?
Landen nemen eenzaamheid in toenemende mate serieus. In Nederland krijgt dat vorm met de campagne Eén tegen eenzaamheid. Groot Britannië en Japan hebben zelfs een minister van Eenzaamheid om het probleem aan te pakken.
Psychologisch is eenzaamheid een negatieve emotionele staat, die volgt uit het gevoel dat iemand er niet bij hoort. Vooral dat ‘gevoel’ is psychologisch belangrijk. Ook iemand met veel sociale contacten kan zich eenzaam voelen. En iemand met nauwelijks sociale contacten hoeft daar geen last van te hebben, het is een subjectief gevoel.
Bovendien lijkt het vooral een emotionele staat, die van situatie tot situatie kan verschillen binnen één en dezelfde persoon. De meeste mensen ervaren slechts tijdelijk een gevoel van eenzaamheid, dat ze oplossen door anderen op te zoeken.
Hoe ontstaat een gevoel van eenzaamheid?
Een gevoel van eenzaamheid ontstaat bijvoorbeeld als een partner, vriend of bekende komt te overlijden, net als na verhuizingen of bij het wisselen van baan. Bij ouderen gaan het bijvoorbeeld om het bereiken van hun pensioen of als ze verhuizen vanwege gezondheidsredenen.
Er zijn meerdere theorieën die het ontstaan van een gevoel van eenzaamheid verklaren. Invloedrijke theorieën zijn die gericht op een ‘social needs perspective’ en die gericht op een ‘cognitive discrepancy perspective’. Ze komen overeen in een paar voorwaarden:
- Eenzaamheid is een subjectief gevoel.
- Het ontstaat uit een gebrek aan enige vorm van relaties.
- Het is normaal, maar een negatieve emotionele staat.
- Het is altijd negatief.
De nog meer invloedrijke Evolutionary Theory of Loneliness (ETL) volgt die lijn, behalve de laatste voorwaarde. De theorie gaat er vanuit dat het niet altijd negatief is, maar dat eenzaamheid juist motiveert om de sociale banden met anderen aan te halen.
Misverstanden over eenzaamheid
- Eenzaamheid gaat niet over het aantal sociale connecties
Uit onderzoek blijkt dat kinderen zonder vrienden zich eenzamer voelden dan kinderen met vrienden. Maar, kinderen met één vriend voelden zich niet eenzamer dan kinderen met veel vrienden. - Eenzaamheid raakt niet alleen ouderen
Het klopt dat relatief veel ouderen zich eenzaam voelen. Ook jongeren hebben daar last van. De verdeling over de samenleving lijkt een U-vorm te hebben, waarbij zowel jongeren als ouderen zich relatief veel en vaak eenzaam voelen. - Niet alleen sociale buitenbeentjes voelen zich eenzaam
Het zijn niet alleen mensen die moeilijk vrienden maken, sociaal ongemakkelijk(er) zijn of buitenbeentjes vormen die zich eenzaam voelen. Het klopt dat eenzaamheid correleert met verlegenheid, introversie en sociale terugtrekking. Tegelijkertijd gaat het slechts om correlaties, een causaal verband is nog nooit aangetoond.
Consumptie als compensatie voor eenzaamheid: hoe werkt dat?
Om gevoelens van eenzaamheid te compenseren kunnen consumenten consumeren. Aankopen in het algemeen en specifieke aankopen in het bijzonder kunnen de gevoelens van eenzaamheid verlichten of zelfs helemaal wegnemen.
Dat lukt op een paar verschillende manieren:
- Directe compensatie door consumptie
Consumenten die zich eenzaam voelen zijn bereid meer te betalen voor voeding die de ander waarmee ze op dat moment zijn duidelijk waardeert. - Indirecte compensatie door consumptie
Consumenten die zich eenzaam voelen zijn meer geneigd om antropomorfisme aankopen te doen en hun aankopen een naam te geven. - Specifieke compensatie door consumptie
Consumenten die zich eenzaam voelen zijn meer geneigd om nostalgische aankopen te doen, net als tweedehands aankopen die hen herinneren aan het eerdere gebruik door iemand anders.
Zo werkt het niet: sommigen trekken zich terug
Je zou misschien ook verwachten dat consumenten die zich eenzaam voelen het liefst winkelen in fysieke winkels, waar medewerkers ze kunnen helpen. Onder andere Jumbo probeerde dat, toen ze kassa’s openden waar consumenten terecht konden voor een praatje met de kassamedewerker.
Uit meerdere onderzoeken blijkt dat consumenten die zich eenzaam voelen niet altijd zitten te wachten op een praatje. Sterker nog, een groot deel van hen is juist meer op hun hoede en trekt zich sociaal terug. Ze verliezen het vertrouwen in anderen, naarmate ze zich meer eenzaam voelen. Het blijkt dat de mate waarin iemand zich eenzaam voelt sterk correleert met hoe minder (!) diegene sociale interacties opzoekt.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Shrum, L.J., Fumagalli, E. & Lowrey, T.M. (2023). Coping with loneliness through consumption. Journal of Consumer Psychology, 33, 441-465.
Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motiva- tion. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529. https://doi.org/10.10 37/0033-2909.117.3.497
Ducharme, J. (2020). America’s loneliness epidemic has hidden in plain sight for years. Coronavirus is changing that. Time. https:// time.com/5833681/loneliness-covid-19/
Epp, A. M., & Price, L. L. (2009). The storied life of singular- ized objects: Forces of agency and network transformation. Journal of Consumer Research, 36(5), 820–837. https://doi. org/10.1086/603547
Hawkley, L. C., Buecker, S., Kaiser, T., & Luhmann, M. (2022). Loneliness from young adulthood to old age: Explaining age differences in loneliness. International Journal of Behavioral Development, 46(1), 39–49.
Hawkley, L. C., & Cacioppo, J. T. (2010). Loneliness matters: A theoreti- cal and empirical review of consequences and mechanisms. Annals of Behavioral Medicine: A Publication of the Society of Behavioral Medicine, 40(2), 218–227. https://doi.org/10.1007/s12160-010-9210-8
Heinrich, L. M., & Gullone, E. (2006). The clinical significance of loneliness: A literature review. Clinical Psychology Review, 26(6), 695–718. https://doi.org/10.1016/j.cpr.2006.04.002
Leary, M. R. (2015). Emotional responses to interpersonal rejection. Dialogues in Clinical Neuroscience, 17, 435–441.
Martín-María, N., Caballero, F. F., Miret, M., Tyrovolas, S., Haro, J. M., Ayuso-Mateos, J. L., & Chatterji, S. (2020). Differential impact of transient and chronic loneliness on health status. A longitudinal study. Psychology & Health, 35(2), 177–195.
Mead, N. L., Baumeister, R. F., Stillman, T. F., Rawn, C. D., & Vohs, K. D. (2011). Social exclusion causes people to spend and consume strategically in the service of affiliation. Journal of Consumer Research, 37(5), 902–919. https://doi. org/10.1086/656667
O’Sullivan, R., Burns, A., Leavey, G., Leroi, I., Burholt, V., Lubben, J., Holt-Lunstad, J., Victor, C., Lawlor, B., Vilar-Compte, M., Perissinotto, C. M., Tully, M. A., Sullivan, M. P., Rosato, M., Power, J. M., Tiilikainen, E., & Prohaska, T. R. (2021). Impact of the COVID-19 pandemic on loneliness and social isolation: A multi-country study. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(19), 9982. https://doi.org/10.3390/ ijerph18199982
Rucker, D. D., & Cannon, C. (2019). Identity and compensatory consumption. In A. Reed & M. Forehand (Eds.), Handbook of research on identity theory in marketing (pp. 186–198). Edward Elgar Publishing.
Stallard, M. L., & Stallard, K. P. (2020). COVID-19 is coinciding with a loneliness epidemic. Government Executive. https://www.govex ec.com/management/2020/03/covid-19-coinciding-loneliness -epidemic/164153/
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
