Je eet waar je zin in hebt en stopt als je genoeg hebt gehad. Gezond of vooral lekker, met een paar goede vrienden in een gezellig druk restaurant. Een op het oog onschuldige gelegenheid, maar er is psychologisch van alles aan de hand. Dat blijkt uit recent wetenschappelijk onderzoek door experts in consumentengedrag. Die toonden aan dat we in een drukke omgeving meer calorieën consumeren dan wanneer het juist rustig is.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het wordt steeds meer mensen bekend dat we keuzes maken als het gevolg van temperaturen, kleuren en verlichting. Veel meer dan we zouden denken, waarmee de omgeving van grote invloed op ons is. Nieuw onderzoek toont aan dat ook de mate van drukte (crowding) van grote invloed is. In een drukke omgeving raken we cognitief overbelast en afgeleid. We vallen terug op affectieve denkpatronen, waardoor we gemakkelijker vallen voor calorierijke gerechten. En waardoor je meer eet dan je van plan was. Het onderzoek wijst uit dat we in drukke omgevingen keuzes maken met meer calorieën. En dat we als er geen keuze is gewoon meer eten van de calorierijke voeding.
De invloed van onze omgeving
Onze omgeving bepaalt in grote mate wat we doen: welk consumentengedrag we vertonen. Warmte maakt ons socialer, bij helder licht reageren we emotioneel intenser en een rood SALE-bord kunnen we maar moeilijk weerstaan.
Zodra we terugvallen op emotionele reacties kiezen we graag voor calorierijke voeding. Die geeft ons een prettig gevoel, zoals we genieten van een ongezonde reep chocola, een heerlijk dessert of een enorme hamburger met veel saus.
Op een vergelijkbare manier is ook de mate van ervaren drukte van invloed. Ervaren drukte, omdat het gaat om de manier waarop we dat beleven. Zelfs in een rustig restaurant kunnen we drukte ervaren, als we met de paar aanwezigen dicht op elkaar gaan zitten.
Let op: de mate waarin we drukte ervaren kan cultureel verschillen. In het Westen ervaren we veel sneller drukte dan hetzelfde aantal mensen bij elkaar in Azië zou doen.
Die ervaren drukte zorgt voor tal van stimuli, die we niet allemaal kunnen verwerken. Er ontstaat een ‘cognitive overload’, een overbelasting van onze cognitieve capaciteiten. Daardoor verliezen we onze focus en concentratie. Het wordt moeilijker om helder na te denken. We vallen terug op lagere denkniveaus. Denkniveaus die gebaseerd zijn op emotionele reacties, in plaats van de rationele gedachten van hogere niveaus.
De keuze voor calorieën
Zodra we terugvallen op emotionele reacties kiezen we graag voor calorierijke voeding. Die geeft ons een prettig gevoel, zoals we genieten van een ongezonde reep chocola, een heerlijk dessert of een enorme hamburger met veel saus. Dat geeft een emotioneel prettig gevoel. Het rationele ongemak vanwege de gevolgen op de lange termijn krijgt geen kans om tegenwicht te bieden, omdat de drukte onze rationele vermogens overbelast.
Andersom kun jij hier je voordeel mee doen. Pas op met drukke omgevingen. Wees je bewust van het effect op je keuzes, omdat je cognitieve vermogens aangetast raken.
Tip: pas op met drukte en bovendien met andere cognitief belastende taken. Eet niet tijdens het televisie kijken en eet niet op het moment dat je luistert naar een spannend verhaal. De cognitieve overbelasting zorgt ervoor dat je meer eet, waarschijnlijk van ongezonde producten.
Restaurants kunnen daar heel handig gebruik van maken. De indeling qua bezette tafels kan een gevoel van drukte of van rust opleveren. Des te drukker, des te meer calorieën de aanwezigen consumeren. Waardoor dat heerlijke dessert op de kaart waarschijnlijk een stuk beter verkoopt.
Andersom kun jij hier je voordeel mee doen. Pas op met drukke omgevingen. Wees je bewust van het effect op je keuzes, omdat je cognitieve vermogens aangetast raken. Bepaal in een rustige omgeving wat je wilt eten en bespreek dat met iemand anders. Of schrijf het alvast op, zodat je meer houvast hebt. En wil je het helemaal goed doen? Kies dan het tafeltje achterin het restaurant als je graag gezonder wilt eten. Niet het meest gezellig, maar wel goed voor de lijn.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
- Michon, Richard, Jean-Charles Chebat, and L. W. Turley (2005), “Mall Atmospherics: The Interaction Effects of the Mall Environment on Shopping Behavior,” Journal of Business Research, 58 (5), 576–83.
- Eroglu, Sevgin A. and Karen A. Machleit (1990), “An Empirical Study of Retail Crowding: Antecedents and Consequences,” Journal of Retailing, 66, 201–21.
- Harrell, Gilbert D., Michael D. Hutt, and James C. Anderson (1980), “Path Analysis of Buyer Behavior under Conditions of Crowding,” Journal of Marketing Research, 17 (1), 45–51.
- Hock, S.J. & Bagchi, R. (2018). The Impact of Crowding on Calorie Consumption. Journal of Consumer Research, 44, 1123-1140.
No Comments