Browsing Tag

consumentenpsychologie

Waarom zie je alleen wat je wilt zien?

12 oktober 2015

We zien regelmatig iets over het hoofd dat toch duidelijk aanwezig was of krijgen zelfs last van tunnelvisie wanneer we een bepaald doel voor ogen hebben. We missen dingen die duidelijk binnen ons gezichtsveld vallen, zonder dat we daar een duidelijke reden voor kunnen aanwijzen. Hoe dat komt? We zien niet alles dat we registreren, ons bewustzijn krijgt slechts een ‘relevante’ selectie voorgeschoteld door ons onbewustzijn dat alles om ons heen registreert. Ik duik er voor je in aan de hand van een artikel van Coleman en Williams (2015), waarin zij met verschillende experimenten aantonen dat wat we zien onder andere afhankelijk is van onze sociale identiteit op dat moment.

We ‘zien’ van alles, al is er in technische zin eigenlijk slechts sprake van een perceptie. Ons onbewustzijn neemt via de ogen de wereld om ons heen weer, het zijn de prikkels die het bewustzijn bereiken die we daadwerkelijk kunnen bestempelen als ‘zien’. We missen daardoor van alles, lang niet alle prikkels bereiken ons bewustzijn. Testje doen? Probeer de Selective Attention Test (Simons & Chabris, 1999) of bekijk dit filmpje van Skoda. Het zijn beide filmpjes die duidelijk maken dat we niet alles ‘zien’ dat we registreren, slechts een selectie bereikt ons bewustzijn en krijgt de volledige aandacht die het zou verdienen.

Sociale identiteit en onze aandacht

Hoe komt het dat we niet alles ‘zien’ dat we registreren? Dat heeft met een aantal verschillende zaken te maken, die bepalen hoe we onze aandacht richten. Ons bewustzijn is zeer beperkt in z’n capaciteit. We kunnen maximaal zo’n 7 ‘bits of information’ onthouden en binnen het zicht is er slechts sprake van een beperkte focus. Tijdens het lezen van deze tekst beweegt je focus mee door de regels, de woorden in de regels hierboven en hieronder zijn slechts wat wazig zichtbaar. Het is interessant om na te gaan wat verantwoordelijk is voor het richten van die aandacht. Wanneer we lezen zijn we daar bewust mee bezig, om de woorden in de juiste volgorde af te gaan. Zodra we om ons heen kijken is er echter sprake van veel meer invloed van buitenaf, er zijn allerlei prikkels aanwezig die onze aandacht kunnen sturen.

Coleman en Williams (2015) borduren voort op de identity-based motivation (Oyserman, 2009), die stelt dat onze motivaties voor een groot deel afhankelijk zijn van onze sociale identiteit op dat moment (Reed, Forehand, Puntoni & Warlop, 2012). We beschikken over verschillende sociale identiteiten, die op diverse momenten ‘actief’ worden. We kunnen bijvoorbeeld onderdeel uitmaken van een groep voetbalsupporters, horen bij het publiek tijdens een concert of tot de zakenmensen behoren wanneer we in de trein stappen en aan de slag gaan. De sociale identiteit bestaat uit associaties, attituden, waarden, gedragingen en bijvoorbeeld merken; die vertellen wie we op dat moment zijn (Kleine et al., 1993).

Onze aandacht vormt een primitief cognitieve kracht, waarbij we beïnvloed worden door emoties en wie we op dat moment zijn. Het is grotendeels de omgeving die bepaalt waar we aandacht aan besteden (Treisman, 2006). De experimenten in het artikel ‘Looking for my self: Identity-driven attention allocation’ tonen aan dat het onze identiteit is die bepaalt wat we zien. Stimuli om ons heen (dingen die we zien, geluiden, geuren, etc.) krijgen door het onbewustzijn automatisch een beoordeling, op basis van onze sociale identiteit. Is er sprake van een overeenkomst? Dan heeft de stimulus een grotere kans om door te dringen tot ons bewustzijn, waardoor we die zien, horen of ruiken. Wijkt de stimulus juist af? Dan keren we onze aandacht daar vanuit het onbewustzijn vanaf, waardoor dit ons bewustzijn niet zal bereiken.

Uit de experimenten blijkt bovendien dat dit geldt voor zowel emotionele stimuli als semantische stimuli. Wat dat betreft pikken we negatieve emoties als woede of angst beter op wanneer we qua sociale identiteit tot sporters behoren die doelen stellen en tegenslagen dienen te verwerken om daar te komen. De stimuli zijn in lijn met onze identiteit, net als wanneer we als vrijwilliger werken en we iemand tegenkomen die verdrietig of teleurgesteld is. Andersom hebben we er juist geen aandacht voor, de fanatieke sporter zal minder snel aandacht besteden aan iemand die net naast het succes grijpt en wat steun zoekt. Semantisch werkt dit ook, waardoor we om ons heen vooral zien wat in lijn is met wie we op dat moment zijn. Het is wat dat betreft niet vreemd dat we zaken over het hoofd zien, ons onbewustzijn zorgt voor een filtering die voorkomt dat we alle stimuli die we registreren ook daadwerkelijk ‘zien’.

Attentional blindness en change blindness

Heb je de filmpjes uit het begin van dit artikel bekeken en ben je benieuwd waarom je de gorilla niet door het beeld zag lopen of je de veranderingen niet hebt kunnen zien? Dat heeft te maken met twee verschillende oorzaken, het gaat respectievelijk om attentional blindness en change blindness.

Je bent er tijdens het kijken van het eerste filmpje op gericht om te tellen hoe vaak de personen de bal overgooien. Dat betekent dat je eigenlijk een soort sociale identiteit hebt om het overgooien te tellen, andere zaken zijn op dat moment niet relevant. Je onbewustzijn registreert een gorilla die door het beeld loopt, maar maakt de afweging dat het niet de moeite waard is om je dit te laten weten. De gorilla bereikt je bewustzijn niet, waardoor je deze niet ‘ziet’. Een vergelijkbare uitleg past bij de change blindness waar in het filmpje van Skoda sprake van is. Je bent erop gericht om het filmpje te bekijken en bijvoorbeeld te bepalen of je de Skoda een mooie auto vindt. De nadruk ligt heel duidelijk op de voorgrond, je onbewustzijn registreert veranderingen in de achtergrond maar gaat er vanuit dat het niet de moeite waard is om dit je bewustzijn te laten bereiken.

Bronnen

Coleman, N.V. & Williams, P. (2015). Looking for my self: Identity-driven attention allocation. Journal of Consumer Psychology, 25, 504-511.

Oyserman, D. (2009). Identity-based motivation and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 19, 276–279.

Reed, A., II, Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29, 310–321.

Simons, D.J. & Chabris, C.F. (1999). Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events. Perception, 28, 1059-1074.

Treisman, A. (2006). How the deployment of attention determines what we see. Visual Cognition, 14, 411–443.

Verbondenheid met de toekomst of het verleden als sleutel tot marketingsucces

6 oktober 2015

Speelde je als klein kind al graag met autootjes en droomde je ervan ze ooit zelf te rijden of denk je nog wel eens terug aan die goede oude tijd toen je nog ‘s avonds een gezelschapspel speelde en samen zonder televisie genoot van een hapje en een drankje? We leven in het hier en nu, maar hebben herinneringen van eerder en kunnen ons inbeelden hoe het er over enkele jaren aan toe zal gaan. We kunnen in onze gedachten door de tijd reizen, iets waar je als marketeer rekening mee dient te houden bij het ontwerp van een geslaagde campagne. Hoe dat zit? Ik duik er aan de hand van een recent artikel van Zhang en Aggarwal (2015) voor je in.

Lees verder…

Laat je niet tot een duurdere aankoop verleiden door de (online) omgeving

29 september 2015

Wat kost het hotel dat je boekt gemiddeld per nacht en wat geef je uit aan een horloge? Je hebt daar waarschijnlijk aardige referentiekaders voor, die passen bij wie je bent en hoe je je financiële middelen besteedt. Dit heeft te maken met onze sociale identiteit, die onder andere volgt uit de wijze waarop we ons zien ten opzichte van anderen. Uit recent onderzoek van Burson & Gershoff (2015) blijkt dat de (online) omgeving onze verwachtingen van anderen beïnvloedt, waardoor we daar vervolgens onze sociale identiteit aan ontlenen. Wat dat in de praktijk betekent? Dat je moet oppassen dat de (online) omgeving je niet onbewust verleidt een grotere uitgave te doen dan eigenlijk bij je past.

Lees verder…

Overtuigen met grafische advertenties? Kies het juiste perspectief

22 september 2015

Advertenties en foto’s gaan veelal hand in hand, we komen ze zowel overal om ons heen als online tegen. Het zijn de creatieve jongens die zorgen voor een aansprekende grafische presentatie, benieuwd hoe een consumentenpsycholoog daarvoor waardevolle input kan aanleveren? Het perspectief van de foto is van invloed op de overtuigingskracht, op basis van de ‘fit’ ten opzichte de wijze waarop consumenten de gepresenteerde informatie verwerken. Benieuwd hoe dat zit? Ik duik er voor je in aan de hand van recent onderzoek door Zhang en Yang (2015).

De overtuigingskracht van foto’s en afbeeldingen valt niet te onderschatten (Phillips & McQuarri, 2004), een foto zegt zoals we allemaal weten immers meer dan 1.000 woorden. Wat die foto ‘zegt’ of overbrengt is grotendeels afhankelijk van de stilistische eigenschappen, zoals de camerahoek, de oriëntatie van het object of het visuele perspectief (Yang, Zhang & Peracchio, 2010). Er bestaat bijvoorbeeld een belangrijk verschil tussen het ‘actor’s perspective’ en het ‘observer’s perspective’. In het eerste geval laat de foto zien hoe je zelf bijvoorbeeld een product of dienst kunt gebruiken, in het tweede geval zie je iemand anders dat doen.

Informatieverwerking op basis van het perspectief

Consumenten verwerken informatie op basis van een promotion-oriented of prevention-oriented strategie. Dit stelt de regulatory focus theory van Higgins (1987). Consumenten gericht op promotie zoeken naar mogelijkheden tot groei en zijn nieuwsgierig naar nieuwe dingen. Consumenten gericht op preventie zoeken naar veiligheid en zijn op hun hoede. Zodra je consumenten met een preventie-strategie veiligheid biedt leidt dit tot ‘regulatory fit’, net als wanneer je consumenten met een promotie-strategie mogelijkheden tot groei biedt. Die regulatory fit leidt vervolgens tot een grotere kans op verkoop, dankzij een hogere waardering voor het product of grotere bereidheid tot aanschaf (Lee, Keller & Sternthal, 2010).

Tegelijkertijd is ook het visuele perspectief van een grafische advertentie van invloed op de wijze waarop we als consument informatie verwerken. Zodra we het actor’s perspective zien zijn we meer geneigd ons te richten tot interne emoties en gevoelens, omdat we ons inbeelden dat we het product of de dienst zelf gebruiken (Valenti, Libby & Eibach, 2011). Het observer’s perspective leidt er aan de andere kant toe dat we vertrouwen op meer externe gevoelens en de invloed van anderen. We gaan na wat anderen van ons denken, omdat we het gevoel krijgen naar een film van onszelf te kijken. We zijn meer geneigd om onszelf van buitenaf te beoordelen.

Er ontstaat ‘regulatory’ fit op het moment dat promotion-based consumenten een actor’s perspective te zien krijgen. Zij zijn geneigd te vertrouwen op interne gevoelens en emoties, waar de kans tot groei en ontdekking uitstekend bij aansluit. Prevention-based consumenten zijn juist op hun goede voor wat anderen van hun denken en zoeken naar veiligheid door wat afstand te nemen, iets waar het observer’s perspective uitstekend bij past.

Advies voor in de praktijk

Uit 3 verschillende experimenten zoals beschreven in ‘Stylistic properties and regulatory fit: Examining the role of self-regulatory focus in the effectiveness of an actor’s vs. observer’s visual perspective’ (Zhang & Yang, 2015) blijkt inderdaad dat de combinatie tussen het juiste perspectief en de oriëntatie-strategie van de consument leidt tot toegevoegde waarde. De ‘fit’ tussen deze beide elementen leidt tot betere productevaluaties, wat de kans op verkoop groter maakt. Bovendien blijkt dat het zowel mogelijk is om een promotion-based of prevention-based strategie uit te lokken via de boodschap in de advertentie of vanuit een eerdere omgevingsprime. Dat betekent concreet dat het door middel van de tekst bij de advertentie mogelijk is de gewenste strategie te ontlokken of je op voorhand methoden kunt verzinnen om aan te sturen op een voorkeur voor groei en ontwikkeling of veiligheid en zekerheid.

Uiteraard komen we hier in de praktijk voorbeelden van tegen, Norton is een bedrijf dat hier op de juiste manier gebruik van lijkt te maken. Het bedrijf zorgt voor internet security, een product waarbij consumenten zonder twijfel een prevention-focused strategie hanteren. Dat vraagt om foto’s vanuit het observer’s perspective, iets dat zowel de homepage als andere pagina’s duidelijk laten zien. Het perspectief sluit goed aan bij de wijze van informatie verwerken, waardoor we binnen een prevention-strategie (onbewust) een minimale weerstand ervaren en we positiever zijn over het aangeboden product.

Een ander voorbeeld is 333travel, dat bijvoorbeeld reizen naar Sri Lanka aanbiedt. Op de pagina staan diverse foto’s, waarop geen anderen te zien zijn en waarop het lijkt of je zelf op de locatie aanwezig bent. Vooral de tweede foto is sterk, door deze recht voor de trap te nemen heb je het idee dat je er zelf staat en zo door kunt lopen richting de Boeddha. Dit sluit uitstekend aan bij de promotion-based strategie die we hanteren wanneer we een reis boeken, gericht op groei en nieuwsgierigheid om andere delen van de wereld te ontdekken.

KLM kan hier en daar nog wel wat verbeteren, al ziet de mini-website over de nieuwe World Business Class er erg goed uit. Het is mogelijk om er haast zelf plaats te nemen, optimaal in lijn met onze (onbewuste) wensen binnen een promotiion-based strategie. Waarom dan toch mogelijkheden tot verbetering? Op de reguliere website waar je door kunt klikken naar de mini-website staat helaas een afbeelding die ons een jonge vrouw laat zien die op ‘onze’ plek zit, een observer’s perspectief dat veiligheid en zekerheid biedt waar we er eigenlijk niet naar op zoek zijn.

Bronnen

Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94, 319–340.

Lee, A. Y., Keller, P. A., & Sternthal, B. (2010). Value from regulatory construal fit: The persuasive impact of fit between consumer goals and message concreteness. Journal of Consumer Research, 36(5), 735.

Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4, 113–136.

Valenti, G., Libby, L. K., & Eibach, R. P. (2011). Looking back with regret: Visual perspective in memory images differentially affects regret for actions and inactions. Journal Of Experimental Social Psychology, 47(4), 730–737.

Yang, X., Zhang, J., & Peracchio, L. (2010). Understanding the impact of self- concept on the stylistic properties of images. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 508–520.

Zhang, J. & Yang, X. (2015). Stylistic properties and regulatory fit: Examining the role of self-regulatory focus in the effectiveness of an actor’s vs. observer’s visual perspective. Journal of Consumer Psychology, 25, 449-458.

Lekker eten? Kijk niet teveel naar het etiket met voedingsinformatie

15 september 2015

Een gemiddeld etiket op bijvoorbeeld een pak sinaasappelsap biedt uitgebreide informatie, we kunnen eraan aflezen hoeveel kilocalorieën er per 100ml inzetten, hoeveel eiwitten we binnenkrijgen en hoeveel suikers zich binnen de koolhydraten bevinden. Hartstikke handig natuurlijk, maar wat is de invloed op de beleving van voeding door consumenten? Recent onderzoek van Gomez en Torelli (2015) toont aan dat de voedingsinformatie afhankelijk van onze culturele identiteit een behoorlijk negatieve invloed kan hebben op onze voedingsconsumptie.

Lees verder…

Wanneer is minder dan het beste toch goed genoeg voor maximizers?

8 september 2015

Maximizers gaan voor niets minder dan het beste. Ze vergelijken alle specificaties van beschikbare televisies, zoeken mogelijke vakantiebestemmingen tot op de bodem uit en nemen geen genoegen met een hotelkamer die niet op alle fronten optimaal bijdraagt aan een prachtige reis. Toch? Uit recent onderzoek van Weaver, Daniloski, Schwarz en Cottone (2015) blijkt dat dit niet altijd het geval is. Maximizers blijken niet alleen van satisficers te verschillen met betrekking tot hun keuzestrategie, de beide karakters zijn bovendien verschillend gevoelig voor sociale verhoudingen en sociale vergelijkingen. Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in, zodat je het consumentengedrag van maximizers en satisficers beter kunt voorspellen of je voortaan wellicht zelf betere keuzes kunt maken.

Lees verder…

Maak het jezelf gemakkelijk: geef een cadeau dat bij jóu past

1 september 2015

Wat geef je een goede vriend cadeau voor zijn verjaardag en waarmee kun je een vriendin die je lang niet hebt gezien nu echt verrassen? Geschikte cadeaus vinden behoort bij een groot deel van ons niet tot de ervaren kernkwaliteiten, dus wat richtlijnen lijken wat dat betreft op z’n plaats. Uit eerder onderzoek blijkt onder andere regelmatig dat we de cadeaus het best kunnen afstemmen op de voorkeuren van de ontvangen (Gino & Flynn, 2011) en op onze onderlinge relatie met de ontvanger (Ruth, Onnes & Brunel, 1999). Het valt in de praktijk echter niet altijd mee om allereerst de ander te doorgronden en daar een passend cadeau bij te zoeken. Gelukkig kan het gemakkelijker, nieuw onderzoek van Paolacci, Stracter en de Hooge (2015) toont aan dat we de ander gelukkig maken met een cadeau dat bij jóu past.

Lees verder…

De consument optimaal van dienst zijn? Stuur aan op het juiste type reviews

18 augustus 2015

Online reviews zijn van grote invloed op het consumentengedrag (Dellarocas, Zhang en Awad, 2007). We baseren ons voor een aankoop graag op de meningen van anderen, aan de hand waarvan we inschatten of we een goede keuze zullen maken. Eerder onderzoek toont onder andere aan dat de valentie en inhoud van de reviews van grote invloed zijn op onze keuzes. Moore (2015) toont met een aantal experimenten aan dat het daarnaast het type review is dat bepaalt in hoeverre die bijdraagt aan onze overtuiging een goede aankoop te doen. Afhankelijk van het product of de dienst waar het om gaat zijn het de beschrijvingen van onze acties of reacties die leiden tot een beter voorspelbare attitude, meer ervaren toegevoegde waarde en een grotere kans op een aankoop. Wil je de consument optimaal van dienst zijn? Zorg er dan dus voor dat je aanstuurt op het juiste type reviews.

Lees verder…

Een verre reis of een enorme televisie? Financieel beperkt maken we de verkeerde keuze

4 augustus 2015

Wie z’n geld op de juiste manier uitgeeft kan zelfs met een beperkt budget heel gelukkig leven. Het is wat dat betreft de kunst om je geld te besteden aan de juiste aankopen. Ervaringen maken ons gelukkiger dan materiële aankopen, eerder schreef ik al eens over welke ervaringen ons het meest gelukkig maken en hoe bepaalde materiële producten ons in staat stellen ervaringen te beleven. De achterliggende theorie is grotendeels gebaseerd op de aanbevelingen die Dunn, Gilbert en Wilson (2011) doen in hun artikel.

Lees verder…

Wat is de invloed van een negatieve beoordeling binnen een positieve consensus?

21 juli 2015

Boekrecensies op Bol.com, beoordelingen van producten op internet, ervaringen in tal van hotels over heel de wereld en reviews van restaurants; we komen online overal mond-tot-mond reclame tegen. Waar we voorheen hoogstens onze vriendenkring of wat familie om advies konden vragen, vandaag de dag is er informatie beschikbaar van tal van andere klanten en ervaringsdeskundigen. Dit heeft niet alleen tot meer rijke informatie geleid, daarnaast is het risico op gemengde beoordelingen toegenomen. Recensies en reviews spreken elkaar geregeld tegen, hoe is dat van invloed op ons consumentengedrag en bij welke producten of diensten is het van belang om daar mee uit te kijken? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in aan de hand van een artikel van He en Bond (2015).

Lees verder…