Op de lokale markt tijdens je vakantie en online in webshops en bij dienstverleners: je komt overal slinkse verkopers en handige marketingmensen tegen. Ze proberen je te overtuigen met dubieuze claims of doen twijfelachtige verzoeken. De één is daar gevoeliger voor dan de ander. Onderzoek door experts in consumentenpsychologie Hamby, McFerran en Dahl wijst uit dat een gevoel van morele verheffing het beste medicijn blijft. Je bent dan beter bewapend tegen allerhande tourist traps en marketingtrucs, omdat je niet zomaar in hun praatjes trapt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Zowel toeristen als (online) shoppers tonen zich veelal goedgelovig. Het ontbreekt ze (op dat moment) aan de sociale intelligentie om te doorzien wat een verkoper of aanbieder eigenlijk probeert. Daar kun je overigens niet altijd iets aan doen. Verkopers spelen slim in op het emotionele brein. En hoe je je daar tegen wapent is al vaker onderzocht.
Systematisch nadenken dankzij negatieve emoties
Eerder onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat je minder goedgelovig wordt als je negatieve emoties ervaart. Het stimuleert een meer systematische manier van nadenken. Ook liefdevol verzorgen, amusement en ontzag beschermen je tegen te veel goedgelovigheid. Andersom maken emotionele gehechtheid en enthousiasme je daarvoor juist meer gevoelig.
Morele verheffing als wapen tegen goedgelovigheid
Je ervaart verheffing als je een sterk positieve morele situatie meemaakt, waarvan je zelf niet direct profiteert. Het is een daad van goedheid, voor iemand anders die dat verdient.
Het nieuwe onderzoek toont aan dat die morele verheffing een sterk wapen blijkt tegen goedgelovigheid. De emotie heeft zowel psychologische als fysiologische gevolgen. Je ervaart bijvoorbeeld een gevoel van warmte en krijgt een sterkere sociale focus. De emotie gaat wat dat betreft hand in hand met dankbaarheid en bewondering.
Jouw brein gaat er vanuit dat die morele goedheid bedoeld is voor mensen die dat verdienen. Slinkse verkopers en online oplichters verdienen dat niet, waardoor je daar onbewust minder vertrouwen in hebt. Dat gebrek aan vertrouwen verklaart hoe het gevoel van morele verheffing je beschermt. Die morele verheffing activeert het belang van vertrouwen, waardoor een slinkse verkoper of online oplichter bij jou minder kans heeft.
Pas op voor zakkenrollers
Daar waar gemeenten of organisaties waarschuwen voor zakkenrollers lijkt het dus een goed idee om in te zoomen op situaties die moreel verheffen. En wil de Keuringsdienst van Waarde je waarschuwen voor producten of merken die je om de tuin proberen te leiden? Dan is dit een manier om consumenten beter te wapenen. Een echt goede daad door iemand anders activeert de juiste emotie in het brein, zodat jij er minder snel intrapt en doorziet wat een verkoper eigenlijk van je wil.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Hamby, A., McFerran, B. & Dahl, D.W. (2022). Above the Scam: Moral Elevation Reduces Gullibility. Journal of Consumer Psychology, 32, 466-474.
Algoe, S. B., & Haidt, J. (2009). Witnessing excellence in action: The ‘other-praising’ emotions of elevation, grati- tude, and admiration. The Journal of Positive Psychology, 5, 105–127.
Forgas, J. P. (2019). On the role of affect in gullibility: Can positive mood increase, and negative mood reduce credulity? In J. Forgas, & R. Baumeister (Eds.), The social psychology of gullibility: Fake news, conspiracy theo- ries and irrational beliefs (pp. 179–197). New York: Psy- chology Press.
Forgas, J. P., & Baumeister, R. F. (2019). Homo credulous. In J. Forgas, & R. Baumeister (Eds.), The social psychol- ogy of gullibility: Fake news, conspiracy theories and irra- tional beliefs (pp. 1–18). New York: Psychology Press.
Griskevicius, V., Shiota, M. N., & Neufeld, S. L. (2010). Influence of different positive emotions on persuasion processing: a functional evolutionary approach. Emo- tion, 10, 190–206.
Haidt, J. (2003). The moral emotions. In R. J. Davidson, K. R. Scherer, & H. H. Goldsmith (Eds.), Handbook of affective sciences (pp. 852–870). Oxford, UK: Oxford University Press.
Kircanski, K., Notthoff, N., DeLiema, M., Samanez- Larkin, G. R., Shadel, D., Mottola, G., … Gotlib, I. H. (2018). Emotional arousal may increase susceptibility to fraud in older and younger adults. Psychology and Aging, 33, 325–337.
Lewis, B. M. (2014). Neural and behavioral components of moral elevation. Corvallis, OR: Oregon State University. Retrieved from https://ir.library.oregonstate.edu/conce rn/honors_college_theses/mc87ps44f
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
