Eigenlijk alles waar ‘te’ voor staat is een slecht idee. Behalve tegoedbon, terras, tevreden en TEQUILA (naar Gerard Ekdom). Dat maakt ‘te veel’ nadruk op recyclen dus ook geen goed idee. Gedragsexperts ontdekten dat extra nadruk op de gevolgen van niet recyclen leiden tot relatief veel vervuiling tussen de te recyclen materialen. En zelfs positief benadrukken van de voordelen van recyclen kan soms een averechts effect hebben.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Wat is de situatie? Het gaat om vuilnisbakken met daarop duidelijke labels om te recyclen. Dat kan op twee manieren:
- Positief: stimuleer recyclen door aan te geven wat het oplevert als iemand afval wel scheidt Gebruikelijk is in de Verenigde Staten een toevoeging zoals ‘Save the Earth, recycle more’.
- Negatief: stimuleer recyclen door te waarschuwen voor de schade als iemand afvalt niet scheidt
Gebruikelijk is in de Verenigde Staten de aanduiding ‘landfill’ in plaats van ‘trash’, als verwijzing naar verontreiniging in plaats van alleen afval.
Labels bij afvalbakken
Eerder onderzoek wijst uit dat labels op afvalbakken consumenten stimuleren om afval te scheiden. Dat wil zeggen, ze gooien meer weg. En dat gaat vaak goed, maar ook weleens mis.
Zo’n 25% van al het afval in bakken met het doel om te recyclen is onbruikbaar, door vervuiling of verkeerde producten in de bak. De gebruikte labels lijken daar onbedoeld aan bij te dragen.
Moeten de labels bij afvalcontainers daarmee verdwijnen? Wellicht kunnen ze simpelweg beter. Maak consumenten beter duidelijk welk type afval in de recycle-bak hoort.
De labels herinneren consumenten aan het belang om te recyclen. Dit versterkt positieve of negatieve emoties (afhankelijk van de valentie van de boodschap) bij het weggooien van producten. Dat leidt tot meer vervuiling, door de sterkere wens van consumenten om meer te recyclen. Het ‘zomaar weggooien’ voelt namelijk minder goed (meer schuldig) dan iets in een bak om te recyclen deponeren.
Over-inclusief recyclen
Zowel positieve als negatieve labels leiden tot over-inclusief recyclen. Dat betekent dat consumenten te veel in de bakken gooien, waardoor de mate van vervuiling toeneemt en afval minder geschikt is voor recycling.
De negatieve boodschap is het meest effectief, dus stimuleert het sterkst om te recyclen. Dat leidt daardoor helaas ook tot de meeste vervuiling.
De positieve boodschap leidt tot positieve emoties tijdens recyclen. Helaas is het effect op vervuiling sterker, omdat consumenten hier liever voor kiezen dan voor het algemene afval. Daardoor komt er te veel ongeschikt materiaal bij het te recyclen afval terecht.
Meer aandacht voor wát te recyclen
Moeten de labels bij afvalcontainers daarmee verdwijnen? Wellicht kunnen ze simpelweg beter. Maak consumenten beter duidelijk welk type afval in de recycle-bak hoort. Gebruik bijvoorbeeld afbeeldingen in plaats van een tekst.
En maak bovendien duidelijk wanneer afval vervuild is, zoals een plastic patatbakje met te veel saus om het netjes te recyclen met ander plastic. Dat voorkomt hopelijk te veel vervuiling, om de volgende stap te zetten naar nog meer recycling.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Catlin, J.R., Wang, Y., Leonhardt, J.M. & Manuel, R.J. (2021). Landfill or Recycle? Pro-Environmental Receptacle Labeling Increases Recycling Contamination. Journal of Consumer Psychology, 31, 765-772.
Donnelly, G.E., Lamberton, C., Reczek, R.W., & Norton, M.I. (2017). Social recycling turns unwanted goods into happiness. Journal of the Association for Consumer Research, 2, 48–63.
Groden, C. (2015). The American recycling business is a mess: Can big waste fix it? Fortune. Retrieved from http://fortune.com/2015/09/03/waste-management- recycling-business/
Sun, M., & Trudel, R. (2017). The effect of recycling ver- sus trashing on consumption: Theory and experimental evidence. Journal of Marketing Research, 54, 293–305.
Werner, C.M., Stoll, R., Birch, P., & White, P.H. (2002). Clinical validation and cognitive elaboration: Signs that encourage sustained recycling. Basic and Applied Social Psychology, 24, 185–203.
