Stel je voor dat je uit eten gaat met een groep vrienden en je wordt gevraagd welke fles wijn er op tafel mag komen. Hoe kies je dan uit de frisse witte wijn die zij graag drinken en de complexe rode wijn waar jij van houdt? Experts in consumentengedrag zochten het uit en ontdekte hoe jouw self-construal en de grootte van de groep hierop van invloed zijn. Die factoren bepalen in hoeverre je rekening houdt met de voorkeur van de anderen aan tafel.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Let op: het gaat om situaties waarin jij bepaalt welke wijn er op tafel komt, zonder anderen op dat moment om hun voorkeur te vragen. Vervolgens gaan jullie er samen van drinken.
Het kan gaan om de fles wijn voor op tafel, de film waar jullie samen heen gaan of het restaurant waar jullie de familiedag zullen afsluiten. Hoe maak je daarvoor een keuze, en in hoeverre houd je daarbij rekening met de voorkeur van anderen zoals je die inschat?
Self-construal en groepsgrootte
Van invloed op jouw keuze blijken jouw self-construal en de groepsgrootte:
- Self-construal
Self-construal staat voor hoe jij jezelf ziet ten opzichte van anderen. Je kunt je afhankelijk of onafhankelijk van anderen voelen, iets dat per situatie kan verschillen. - Groepsgrootte
Een groep kan klein (een paar mensen) of groter zijn, waardoor je tijdens het moment waar het om gaat in meer of mindere mate contact hebt met de meesten daarvan.
De mate waarin we aandacht hebben voor (de voorkeuren van) anderen is afhankelijk van deze twee factoren. Uit eerder onderzoek is gebleken dat we standaard vooral aandacht hebben voor onszelf, iets waarvoor we in meer of mindere mate kunnen compenseren door ook over anderen na te denken. We doen dat door rekening te houden met hun voorkeuren, hun te verwachten affectieve reacties en de gevolgen van de keuze voor de verdere sociale relatie.
Consumenten die zich onderling afhankelijk voelen van de groep houden altijd rekening met de voorkeuren van anderen (aan tafel). Zowel in kleine als in grote groepen gaan ze liever voor de frisse witte wijn die de groep graag drinkt, in plaats van de complexe rode fles waar ze zelf van houden.
Zij die zich onderling ONafhankelijk voelen van de groep kiezen anders. Bij een kleine groep gaan ze nog voor wit, maar bij een grote groep laten ze hun eigen voorkeur voorgaan. Ze missen de verbinding met de (hele) groep, dus laten voorkeuren daarvan niet sterk meewegen in hun keuze.
Blije gezichten aan tafel
Zorgen voor zoveel mogelijk blije gezichten aan tafel? Zorg voor een gevoel van onderlinge afhankelijkheid en sterke connectie bij de persoon die de keuze maakt. Dat lukt bijvoorbeeld door veel te spreken in termen van ‘wij’ en ‘ons’, iets waar ook marketeers al op kunnen inspelen in hun communicatie. In zakelijke settings kun je denken aan thema’s zoals ‘vrienden’ en het ‘team’.
Bovendien is het verstandig om de groep niet te groot te maken. Een verdeling over meerdere tafels met kleinere groepen zorgt tijdens een bedrijfsfeest voor meer blije gezichten, omdat de persoon die de keuze maakt meer rekening zal houden met de voorkeuren van de rest. En andersom kan het natuurlijk ook, door het in je eentje met een grote groep makkelijker te maken om te gaan voor wat je zelf lekker vindt. Maar houd er dan wel rekening mee dat anderen het je niet altijd in dank zullen afnemen.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Wu, E.C., Moore, S.G., Fitzsimons, G.J. (2019). Wine for the Table: Self-Construal, Group Size, and Choice for Self and Others. Journal of Consumer Research, 46, 508-527.
Barasz, Kate, Tami Kim, and Leslie K. John (2016), “The Role of (Dis)similarity in (Mis)predicting Others’ Preferences,” Journal of Marketing Research, 53 (4), 597–607.
Gardner, Wendi L., Shira Gabriel, and Angela Y. Lee (1999), “‘I’ Value Freedom, but ‘We’ Value Relationships: Self- Construal Priming Mirrors Cultural Differences in Judgment,” Psychological Science, 10 (4), 321–6.
Gray, Heather M., Nalini Ambady, William T. Lowenthal, and Patricia Deldin (2004), “P300 as an Index of Attention to Self-Relevant Stimuli,” Journal of Experimental Social Psychology, 40 (2), 216–24.
Latan?e, Bibb (1981), “The Psychology of Social Impact,” American Psychologist, 36 (4), 343–56.
Pohlmann, Claudia, Erica Carranza, Bettina Hannover, and Sheena S. Iyengar (2007), “Repercussions of Self-Construal for Self-Relevant and Other-Relevant Choice,” Social Cognition, 25 (2), 284–305.
Ward, Morgan K. and Susan M. Broniarczyk (2016), “Ask and You Shall (Not) Receive: Close Friends Prioritize Relational Signaling over Recipient Preferences in Their Gift Choices,” Journal of Marketing Research, 5 (6), 1001–18.
Yang, Adelle Xue and Oleg Urminsky (2018), “The Smile- Seeking Hypothesis: How Immediate Affective Reactions Motivate and Reward Gift Giving,” Psychological Science, 29 (8), 1221–33.
No Comments