Paarse ketchup: het bleek niet het succes dat Heinz gehoopt had. Het merk zette een stap te veel, waardoor klanten kozen voor veilige alternatieven. Experts in consumentengedrag onderzochten hoe de consument reageert op extreme innovatie, waardoor we niet meer snappen waar het om gaat.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Nieuwe producten doen het goed bij consumenten. Tenminste, als het past binnen hun bestaande ideeën en overtuigingen van producten die ze kennen. Enige vernieuwing geeft spanning, iets dat ons op een goede manier opwindt.
Een té innovatieve keuze leidt echter tot het schema congruity effect, waardoor we minder positief denken over de nieuwe vinden. Hoe dat komt? We zoeken betekenis in alles dat we tegenkomen. We proberen de wereld te begrijpen, inclusief (nieuwe) producten en de ervaringen die we daarmee (zullen) hebben.
Een opvallende innovatie, die zo a-typisch was dat veel deelnemers het niet begrepen. Ze kozen relatief veel dominante merken in andere productcategorieën, waarmee ze hun veiligheid terugwonnen.
Een reactie uit angst
De literatuur laat zien dat zo’n te innovatief product leidt tot een gevoel van angst, waardoor we de neiging voelen om ongerelateerde overtuigingen opnieuw te bevestigen. Die angst ontstaat zodra de innovatie vraagt om het aanpassen van bestaande cognitieve schema’s of zelfs de ontwikkeling van een heel nieuwe.
Tip: lukt het de consument binnen de bestaande cognitieve overtuigingen de innovatie te ‘begrijpen’? Dan leidt de opwinding van een nieuw product tot meer tevredenheid en een meer positieve beoordeling. Denk bijvoorbeeld aan de eerste iPad, die we begrepen als een laptop, maar dan zonder toetsenbord.
Het meaning maintenance model (MMM) stelt dat we de angst of het ongemakkelijke gevoel herstellen door ons gevoel van betekenis elders terug te vinden. Er ontstaat fluid compensation, met een keuze voor andere producten die veiligheid bieden. We houden bijvoorbeeld sterker vast aan lokale culturele normen, door typisch Nederlandse of zelfs regionale aankopen te doen.
Let op: de angst waar het om gaat ervaar je onbewust, het is geen bewust proces. Zodra dit het bewustzijn bereikt verdwijnt het effect.
Zwarte tissues
In een van de experimenten maakten de experts in consumentengedrag gebruik van zwarte tissues. Een opvallende innovatie, die zo a-typisch was dat veel deelnemers het niet begrepen. Ze kozen relatief veel dominante merken in andere productcategorieën, waarmee ze hun veiligheid terugwonnen.
Het zijn de twee belangrijkste reacties op te veel innovatie. Consumenten hebben een onbewuste voorkeur voor sterke merken en etnocentrische producten. Het is de onbewuste angst die de overmaat aan nieuwigheid oproept dit verantwoordelijk is voor dit effect.
Tip: voorkomen dat je de volgende innovatie van Heinz of een ander merk balanceert om je angst het hoofd te bieden? Een van de experimenten wees uit dat het helpt om je vooraf goed te ontspannen. Bouw een buffer op, door uitermate ontspannen kennis te nemen van bijvoorbeeld de nieuwste iPhone of andere werkelijk baanbrekende innovaties. Of probeer het eens uit met groene mayonaise, bij wijze van experiment.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Taylor, N. & Noseworthy, T.J. (2020). Compensating for Innovation: Extreme Product Incongruity Encourages Consumers to Affirm Unrelated Consumption Schemas. Journal of Consumer Psychology, 30, 77-95.
Bruner, J. S. (1990). Acts of meaning (Vol. 3). Cambridge, MA: Harvard University Press.
Jhang, J. H., Grant, S. J., & Campbell, M. C. (2012). Get It? Got It. Good! Enhancing new product acceptance by facilitating resolution of extreme incongruity. Journal of Marketing Research, 49, 247–259. https://doi.org/10. 1509/jmr.10.0428
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark, & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The seventeenth annual carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Maoz, E., & Tybout, A. M. (2002). The moderating role of involvement and differentiation in the evaluation of brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 12, 119–131. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1202_05
Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema con- gruity as a basis for product evaluation. Journal of Con- sumer Research, 16, 39–54. https://doi.org/10.1086/ 209192
Noseworthy, T. J., Cotte, J., & Lee, S. H. (2011). The effects of ad context and gender on the identification of visually incongruent products. Journal of Consumer Research, 38, 358–375. https://doi.org/10.1086/658472
Noseworthy, T. J., Muro, F. D., & Murray, K. B. (2014). The role of arousal in congruity-based product evalua- tion. Journal of Consumer Research, 41, 1108–1126. https://doi.org/10.1086/678301
Proulx, T., & Heine, S. J. (2008). The case of the transmo- grifying experimenter affirmation of a moral schema following implicit change detection. Psychological Science, 19, 1294–1300. https://doi.org/10.1111/j.1467- 9280.2008.02238.x
Proulx, T., & Inzlicht, M. (2012). The five ‘A’ s of meaning maintenance: Finding meaning in the theories of sense- making. Psychological Inquiry, 23, 317–335. https://doi. org/10.1080/1047840X.2012.702372
No Comments