Hoe dragen producten bij aan wie we zijn of willen worden?

2 november 2015

Je stapt wellicht niet zomaar over naar een andere supermarkt voor je dagelijkse boodschappen, terwijl je aan de andere kant wellicht eerder geneigd bent om gewoon eens een nieuw drankje uit het schap te pakken. Waarom wissel je voor de ene aankoop gemakkelijk van merk, terwijl je voor de ander veel meer loyaliteit op kunt brengen? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in aan de hand van een recent artikel van Yang en Urminsky (2015). Zij beschrijven het Foresight Effect. Ben je optimistisch over wat je van een merk kunt verwachten? Dan is de kans op consistentie groter.

Wellicht ga je iedere dag naar de Starbucks om op weg naar je werk een kop koffie te halen, terwijl je het broodje een keer bij de Broodzaak in plaats van bij de AH To Go koopt om wat nieuws te proberen. Onderzoek naar dit consumentengedrag richtte zich vooral op de verschillen tussen consumenten, die voor een belangrijk deel verklaren waarom iemand wel of niet kiest voor consistentie. Nieuw onderzoek laat zien dat deze keuze voor consistentie of variatie tevens af kan hangen van onze interne gemoedstoestand en onze tevredenheid met wie we zijn en wat we doen. Op Marketingfacts staat al enige tijd een interessant artikel over commitment en consistentie zoals Robert Cialdini dat predikt. Om daar optimaal op in te spelen lijkt het interessant om rekening te houden met het ‘lokale optimisme of pessimisme’ van een consument over hoe we ons wensen te ontwikkelen.

Verwachtingen voor de (nabije) toekomst over onszelf

We denken onbewust en automatisch na over de (nabije) toekomst, op basis van de huidige situatie of context. We komen tot bepaald consumentengedrag om de discrepantie tussen wie we momenteel zijn en wie we willen worden te verkleinen (Bandura, 1991). We anticiperen op onze verwachtingen voor de (nabije) toekomst, op basis van ‘lokaal optimisme of lokaal pessimisme’. Zitten we lekker in ons vel en kunnen we goed leven met wie we op dit moment zijn? Dan maken we andere keuzes dan op het moment dat we ons graag verder willen ontwikkelen of we het idee hebben dat we ons anders zullen moeten presenteren.

De koffie van de Starbucks wordt daarmee een verlengde van wie we willen zijn. Drinken we iedere dag koffie bij de Starbucks en zijn we tevreden met hoe we ons presenteren aan de wereld om ons heen? Dan is de kans groot dat we daarmee door zullen blijven gaan. Zijn we aan de andere kant niet zo positief over wie we zijn, bijvoorbeeld omdat het al een paar maanden niet lukt om een leuke nieuwe baan te vinden of we het idee hebben dat we op het werk niet zo lekker liggen in de groep met collega’s? We zal dan wat moeten veranderen, wellicht is het een goed idee om de broodjes van de AH To Go in te ruilen voor die van de Broodzaak.

We stemmen ons consumentengedrag af op wie we uiteindelijk willen worden, we hebben daarmee onbewust altijd een doel voor ogen. Zijn we tevreden met wie we willen zijn? Indien we daar positief over zijn zullen we meer geneigd zijn tot tot self-continuity, we passen weinig in ons consumentengedrag aan. Willen we ons aan de andere kant persoonlijk veranderen of verder ontwikkelen? Dan is de kans groot dat we een verandering willen aanbrengen, we zoeken naar meer variatie. We hebben onbewust het idee dat onze keuze voor consistentie of variatie van invloed is op het geluk dat we zullen ervaren. Het Foresight Effect staat overigens los van Magical Thinking, maar werkt op een vergelijkbare manier. We schrijven onbewust invloed toe aan onze keuze voor consistentie of variatie, om daarmee uiteindelijk te worden wie we graag willen zijn.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk? Wanneer we tevreden zijn over wie we zijn zullen we niet snel een verandering doorvoeren. Je kunt dit vergelijken met ‘never change a winning team’. We hebben vervolgens het idee dat onze voorkeur voor deze consistentie er ook daadwerkelijk voor zal zorgen dat we beter kunnen bereiken wie we graag willen zijn, variatie op dit punt zou spreekwoordelijk roet in het eten kunnen gooien. Willen we aan de andere kant juist veranderen? Dan zoeken we naar andere producten, omdat we onbewust het idee hebben dat dit kan bijdragen in onze persoonlijke verandering in ontwikkeling.

Het is uiteraard van belang om daar op in te spelen. Een van de meest bekende voorbeelden is die van Pepsi Cola en Coca Cola. Coca Cola vormt van oudsher de benchmark op het gebied van cola, Pepsi vormde een nieuw merk dat zich moest gaan profileren. Hoe deed Pepsi dat? Het startte een reclame-campagne voor de ‘New Generation’. Onder andere Michael Jackson speelde er een rol in. Pepsi speelde hiermee in op de wens van consumenten die graag een stap wilden zetten om hun voorkomen of persoonlijkheid te ontwikkelen of veranderen. Er is bij zo’n doelgroep sprake van lokaal pessimisme over wie ze zijn, Pepsi bood een mogelijkheid om te veranderen. Coca Cola zette daar aan de andere kant een campagne gericht op consistentie tegenover. Het gaat uiteraard om de ‘Always Coca Cola’-campagne, die op Youtube nog beschikbaar is. Coca Cola wil er daarmee voor zorgen dat consumenten die tevreden zijn met wie ze zijn gebruik blijven maken van Coca Cola, het is immers niet nodig om op een andere manier door het leven te gaan.

Het is voor merken in bepaalde gevallen slim om in te spelen op consistentie, terwijl anderen juist baat hebben bij de wens tot variatie. Ben je een nieuw merk dat de markt wil veroveren of heb je te maken met een (grote) concurrent die al jaren lastig bij te benen valt? Je kunt daarop inspelen door gebruik te maken van de wens tot ontwikkeling en verandering of zelf-continuïteit. Is een doelgroep tevreden met zichzelf, gaat het om zakenlieden die dagelijks een Starbucks halen en succesvol zijn? Speel dan in op consistentie, bijvoorbeeld op basis van de principes van Robert Cialdini zoals beschreven voor Marketingfacts. Is er juist sprake van een ‘zoekende’ doelgroep, een nieuwe generatie of consumenten die graag een stapje hogerop willen? Dan is het de moeite waard om in te spelen op variatie, je biedt daarmee een kans die consumenten ‘onbewust’ als prettig ervaren, omdat dit aansluit bij het doel dat ze in hun onderbewuste voor ogen hebben.

Bronnen

Bandura, A. (1991). Social Cognitive Theory of Self- Regulation. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 248–287.

Yang, A.X. en Urminsky, O. (2015). The Foresight Effect: Local Optimism Motivates Consistency and Local Pessimism Motivates Variety. Journal of Consumer Reseach, 42, 361-377.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply