Hoe een mobiele webshop via een touchscreen tot een hogere conversie kan leiden

28 april 2014

De grote webwinkels en online ketens begrijpen het als geen ander, je hebt een mobiele versie van je webshop nodig om optimaal gebruik te maken van de huidige digitale mogelijkheden. We schaffen steeds meer van onze inkopen online aan en doen dit bovendien in toenemende mate met mobiele apparaten. De mobiele telefoon heeft hiervoor een wat klein scherm, maar de tablet is een ideaal product om mee te winkelen. Als consumentenpsycholoog kijk ik echter verder dan de mogelijkheid om via een mobiel apparaat een website te openen, hoe speelt de interface mee in de besluitvorming om wel of geen aankoop te doen? Hiervoor richten we ons tot een in de consumentenpsychologie zeer bekend begrip: het endowment effect.

Het endowment effect

We onderscheiden binnen de consumentenpsychologie meerdere vormen van ‘eigendom’. Zodra je iets koopt is dat jouw daadwerkelijke eigendom, maar er bestaat ook zoiets als ‘perceived ownership’. Dit betekent dat je het product nog niet hebt aangeschaft, maar het in je hoofd eigenlijk al van jou is. Je wilt het product hebben, je hecht er waarde aan, maar je moet het alleen nog even afrekenen.

In de fysieke wereld kennen we dit idee al veel langer. Heb je je wel eens afgevraagd waarom je die leuke teddybeer voor je kinderen niet meer terug kunt leggen nadat je deze eenmaal hebt vastgepakt, of waarom de autoverkoper je altijd zover probeert te krijgen om even in de auto te gaan zitten (en het liefst een proefrit te maken)? Dit heeft te maken met het endowment effect, iets waar onder andere Daniel Kahneman baanbrekend onderzoek naar deed.

We hanteren als consumenten een WTA en een WTP. WTP staat voor Willingness to Pay, het bedrag dat we wensen te betalen om een bepaald product aan te kopen. We gaan hierbij uit van de situatie waarin we het product nog niet bezitten. WTA staat aan de andere kant voor de Willingness to Accept. We gaan dan uit van een situatie waarin we het product wel bezitten en noemen een prijs waarvoor we het zouden willen verkopen. Indien we rationeel zouden denken en handelen zouden de WTP en WTA gelijk moeten zijn. Indien we de waarde van een mok bijvoorbeeld schatten op €3, zouden we daar dit bedrag voor moeten willen betalen en het voor hetzelfde bedrag weer van de hand moeten willen doen. Uit talloze onderzoeken binnen de consumentenpsychologie blijkt echter dat onze WTA doorgaans hoger is dan onze WTP, zelfs wanneer we ons slechts inbeelden een product te bezitten. Zodra we de teddybeer vastpakken of in de auto gaan zitten spreken we van ‘perceived ownership’ en neemt de WTA toe. Dit betekent dat we niet zomaar meer afstand willen doen van het product, de psychologische waarde hiervan stijgt en de daadwerkelijke prijs lager lijkt in vergelijking met de waarde die we het product toedichten.

Aanraken via een touchscreen

Nu we steeds vaker gebruik maken van tablets (en soms smartphones) om online aankopen te doen, werken we gemiddeld vaker op een touchscreen. Waar we voorheen werkten met een muis of een touchpad (op een laptop), raken we het scherm met de productfoto’s en informatie nu daadwerkelijk aan. Zorgt ook dit voor een endowment effect, net als in de fysieke wereld? Uit zeer recent onderzoek van Brasel en Gips (2014) blijkt dat dit inderdaad het geval is. Zij stelden onderstaand framework op. Dit geeft aan dat de mate van ‘touch’ in de interface die we gebruiken, voorspelt hoeveel ‘endowment’ we ervaren en hoe graag we het product uiteindelijk willen kopen. Bovendien speelt ‘psychological ownership’ hierbij een bemiddelende rol. Het wel of niet in eigendom hebben van het touchscreen-apparaat en de mate van importantie om een bepaald product aan te raken spelen (aan)matigende rollen. Wanneer we een product bekijken op onze eigen tablet of smartphone is dat het meest krachtig, net als wanneer we een product bekijken dat we normaal gesproken graag aan zouden raken.

Endowment effect touch screens

Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van een touchscreen (in tegenstelling tot een muis of touchpad) inderdaad leidt tot een grotere mate van endowment. Het effect is het meest sterk wanneer we gebruik maken van een eigen apparaat, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een beschikbare tablet bij een autodealer. Daarnaast is het effect sterker voor producten als truien die we graag aan willen raken, dan voor bijvoorbeeld een bustour die we online kunnen boeken.

Bouw een mobiele webshop

Het is wat dat betreft van groot belang om een gedegen mobiele webshop te bouwen, die op een touchscreen ideaal te gebruiken is. Webshops als Zalando en Wehkamp hebben dat uitstekend begrepen, zij maken gebruik van grote vlakken die we gemakkelijk aan kunnen tikken. Bovendien is de webshop ‘responsive’, wat betekent dat deze zich aanpast aan de resolutie die we gebruiken. Hierdoor hoeven we niet overmatig te scrollen en ontstaan er geen te kleine knoppen op het beeld. Dit nodigt uit om online te winkelen via een touchscreen. Vooral bij producten die we ook in de winkel graag aan zouden raken is dit van grote toegevoegde waarde. Het leidt tot meer ‘endowment’, waardoor we ons psychologisch alvast eigenaar voelen van het product en hier een hogere waarde aan geven. We zijn daardoor eerder bereid om de kostprijs over te maken en de aankoop te doen.

Bron

Brasel, S.A. en Gips, J. (2014). Tablets, touchscreens, and touchpads: How varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment. Journal of Consumer Psychology, 24, 226-233.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply