Milieuvriendelijk is voor vrouwen: psychologische stereotypen zitten verduurzaming in de weg

16 januari 2017

Uit wetenschappelijk onderzoek van Lee en Holden (1999) blijkt dat vrouwen meer geneigd zijn om milieuvriendelijke keuzes te maken dan mannen. Ze willen meer actie ondernemen voor een beter milieu, terwijl mannen meer vervuilen (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000), minder recyclen (Zelezny et al, 2000) en zich daar bovendien minder schuldig over voelen (Tiller, 2014). Wetenschapper Brough onderzocht samen met collega’s (2016) hoe dit komt en ontdekte dat er sprake is van een sterke associatie tussen milieuvriendelijke keuzes en vrouwelijkheid.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

De sterke associatie tussen het vrouwelijke stereotype en milieuvriendelijke keuzes maakt het voor mannen lastiger om daaraan bij te dragen. Uit verschillende experimenten blijkt dat er inderdaad een impliciete (onbewuste) associatie ontstaat tussen vrouwelijkheid en milieuvriendelijke keuzes. Mannen hebben het idee dat zij als meer vrouwelijk worden gezien, wanneer ze een contract voor groene energie afsluiten, actief afval recyclen of omwille van het milieu minder vlees eten.

milieuvriendelijk mannen vrouwen

Uit de experimenten werd het tevens duidelijk hoe dit op te lossen valt. Mannen verafschuwen de afname in ‘mannelijkheid’ en hun imago, met het oog op milieuvriendelijke keuzes. Door hen op voorhand te bevestigen in hun mannelijkheid verdwijnt dit effect. In één van de experimenten werd bijvoorbeeld een mannelijk (strak en modern) lettertype gebruikt voor een advertentie voor de elektrische BMW i3, in plaats van een vrouwelijke (sierlijk). Het resultaat? Mannen werden enthousiaster van de reclame, omdat ze in eerste instantie door het lettertype werden bevestigd in hun mannelijkheid. De oplossing ligt in de erkenning van hun imago en de uitstraling die ze wensen, zodat er een surplus aan mannelijkheid ontstaat waar dan best iets vanaf kan met een milieuvriendelijke keuze.

Milieuvriendelijk is voor vrouwen

Onderzoek in Amerika uit 2011 (Bennet & Williams) wijst uit dat de meerderheid van de volwassenen milieuvriendelijk gedrag associeert met vrouwen. Dit heeft onder andere te maken met de vaak sierlijke lettertypen en reclame-uitingen die er worden gebruikt. Bovendien gaat het veelal om besparingen op huishoudelijke taken, zoals schoonmaken, de bereiding van voeding, gezondheid of de was. Dat zijn niet bepaald mannelijke onderwerpen, waardoor we dat vooral associëren met vrouwen en vrouwelijkheid.

In meer algemene zin heeft milieuvriendelijkheid betrekking op het zorgen voor onze planeet. Dit komt sterk overeen met de zorgtaak die vrouwen in het algemeen vaak hebben, terwijl mannen daar juist minder voor voelen (Tavris, 1999).

Onze ervaren identiteit

Onze identiteit geven we vorm door middel van hoe we ons gedragen, welke spullen we kopen en bij welke sociale groepen we horen (Gal, 2015). We sluiten ons aan bij groepen waar we op een positieve wijze naar kijken, die kunnen helpen uit te stralen wie we zijn of willen zijn. Aan de andere kant blijven we weg van groepen waarmee we niet geassocieerd willen worden.

Dit effect is sterker voor mannen dan voor vrouwen. Een afwijkende identiteit kan mannen namelijk meer imagoschade opleveren dan vrouwen (Bosson & Michniewicz, 2013). Mannen hebben er bijvoorbeeld meer last van wanneer ze homoseksueel zijn dan vrouwen. Mannen hebben de sterke neiging om veel duidelijker te laten zien wie ze zijn dan vrouwen, waardoor de milieuvriendelijke keuzes een relatief groot risico vormen. Hun trots is groter, waardoor het van groot belang is om ze op voorhand te sterken in hun mannelijke imago en de uitstraling die ze graag wensen over te brengen.

Conclusie van het verhaal? Om meer mannen aan de milieuvriendelijke keuzes te helpen is het van belang ze te sterken in hun mannelijkheid. Gebruik een mannelijk lettertype en verzin mannelijke productnamen voor milieuvriendelijke keuzes. Ontwikkel milieuvriendelijke mannelijke producten met een stoer karakter. Een goed voorbeeld? De Tesla Model S. Het is een stoere sportwagen waarmee mannen mede dankzij de Ludicrous-mode hun mannelijkheid kunnen laten zien, waardoor ze op grote schaal milieuvriendelijk (durven te) kiezen.


Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Bennett, Graceann and Freya Williams (2011), “Mainstream Green: Moving Sustainability From Niche to Normal,” http:// assets.ogilvy.com/truffles_email/ogilvyearth/Mainstream_ Green.pdf.

Bosson, Jennifer K. and Kenneth S. Michniewicz (2013), “Gender Dichotomization at the Level of Ingroup Identity: What It Is, and Why Men Use It More Than Women,” Journal of Personality and Social Psychology, 105 (3), 425–42.

Brough, A.R., Wilkie, J.E.B., Ma, J., Isaac, M.S. & Gal, D. (2016). Is Eco-Friendly Unmanly?
The Green-Feminine Stereotype and Its Effect on Sustainable Consumption. Journal of Consumer Research, 43, 567-582.

Gal, David (2015), “Identity-Signaling Behavior,” in The Cambridge Handbook of Consumer Psychology, ed. Michael I. Norton, Derek D. Rucker, and Cait Lamberton, New York: Cambridge University Press, 257–81.

Kallgren, Carl A., Raymond R. Reno, and Robert B. Cialdini (2000), “A Focus Theory of Normative Conduct: When Norms Do and Do Not Affect Behavior,” Personality and Social Psychology Bulletin, 26 (8), 1002–12.

Lee, Julie Anne and Stephen JS Holden (1999), “Understanding the Determinants of Environmentally Conscious Behavior,” Psychology and Marketing, 16 (5), 373–92.

Tavris, Carol (1999), “The Science and Politics of Gender Research: The Meanings of Difference,” Gender and Motivation, 45, 1–24.

Tiller, LLC (2014), “Nationwide Survey Finds: Americans Believe Environmental Issues Pose Greater Long-Term Threat to Their Health and Well-Being Than Terrorism or Global Epidemics Like Ebola,” http://www.prnewswire.com/ news-releases/nationwide-survey-finds-americans-believe-en vironmental-issues-pose-greater-long-term-threat-to-their- health-and-well-being-than-terrorism-or-global-epidemics- like-ebola-300014118.html.

Zelezny, Lynnette C., Poh-Pheng Chua, and Christina Aldrich (2000), “Elaborating on Gender Differences in Environmentalism,” Journal of Social Issues, 56 (3), 443–58.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply