Al in 1957 ontdekte Festinger dat de cognitieve dissonantie een belangrijke invloed heeft op ons keuzegedrag. Onze acties, attitudes en overtuigingen bepalen de daarop volgende keuzes die we maken. Maar, experts in consumentengedrag tonen in nieuw wetenschappelijk onderzoek aan dat daar een eind aan zit. In sommige omstandigheden geldt er een nieuwe ronde. Met nieuwe kansen voor de alternatieven waar we eerder ‘nee’ tegen zeiden.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De experts in consumentenpsychologie noemen het voorbeeld van een klant in een restaurant, die een voorgerecht kiest. Met een keuze voor carpaccio maakt ons brein de tomatensoep automatisch minder interessant. We ervaren de soep als minder waardevol, waarmee we onze keuze voor de carpaccio ‘goedpraten’. Maar, gelukkig niet voor de eeuwigheid. Waardoor we de volgende keer in dat restaurant toch weer van een tomatensoep kunnen genieten. En de carpaccio dan ineens als minder waardevol kunnen ervaren.
Maar, als de consumptie helemaal compleet is verandert dat. Dan hebben alle producten weer een kans. Dus ook de eerder niet gekozen alternatieven.
Klaar is klaar: nieuwe ronde, nieuwe kansen
Zodra we kiezen en ook nog terwijl we consumeren drukt ons brein onbewust de waardering voor het niet gekozen alternatief omlaag. We zijn enthousiast over waar we voor kiezen, maar niet over waar we niet voor kiezen. Dat valt te verklaren vanuit cognitieve dissonantie, die ontstaat als aan deze 4 voorwaarden wordt voldaan:
- Je maakt een actieve keuze
- De keuze gaat ergens om, het is belangrijk
- De alternatieven zijn voldoende verschillend van elkaar
- Je moet bewust kunnen nadenken over de keuze
Op die manier ontstaat er cognitieve dissonantie en heb je de kans om dat op te lossen, door het niet gekozen alternatief onbewust minder aantrekkelijk te laten worden. Gewoon onbewust vanuit ons brein, als service van de zaak.
Die cognitieve dissonantie kan jaren duren, zoals bij studenten die kiezen voor een functie na hun opleiding. En niet kiezen voor andere functies. Waarover ze jaren later nog steeds heel stellig kunnen zijn. Maar, als de consumptie helemaal compleet is verandert dat. Dan hebben alle producten weer een kans. Dus ook de eerder niet gekozen alternatieven. De tomatensoep ten opzichte van de carpaccio. Of andere functies, nadat je ontslag hebt genomen bij je huidige werkgever. En een niet gekozen product in een webshop, dat wel in ons winkelmandje zat.
Bijvoorbeeld om toch het huismerk aan te bieden of juist het A-merk opnieuw onder de aandacht te brengen. Maar bij vuilniszakken niet voordat de rol met 15 zakken helemaal op is.
Psychologie voor marketeers: retargeting nadat de consumptie is afgerond
En daar wordt het interessant voor marketeers. Retargeting biedt de mogelijkheid om (potentiële) klanten via andere kanalen dan de eigen webshop te benaderen met de producten die ze in hun winkelmandje stopten, maar niet afrekenden. Om alsnog te overtuigen die aan te schaffen. Kansloos vanwege cognitieve dissonantie indien een ander alternatief werd gekozen. Maar, kansrijk als de consumptie van het gekozen alternatief compleet is.
Amazon was een van de eersten met retargeting op basis van producten in het winkelmandje, die niet werden afgerekend. Steeds meer andere bedrijven maken hier ook gebruik van. Doe dat voor producten waarvan het alternatief werd gekozen. En doe dat pas als de normale tijd om het wel gekozen product volledig te consumeren voorbij is. Bijvoorbeeld om toch het huismerk aan te bieden of juist het A-merk opnieuw onder de aandacht te brengen. Maar bij vuilniszakken niet voordat de rol met 15 zakken helemaal op is. Pas als de consumptie compleet is heeft het alternatief weer kans, omdat de cognitieve dissonantie dan geen invloed meer heeft.
En zit je zelf in een restaurant of café en kies je van de menukaart? Uit onderzoek blijkt dat het openhouden of sluiten daarvan invloed heeft op je beslissing en je tevredenheid daarmee. Met een open menukaart ben je minder geneigd om nog te wisselen, want de consumptie (keuze) is nog niet compleet en cognitieve dissonantie blijft de alternatieven onderdrukken. Maar, sluit je het menu? Dan ben je uiteindelijk meer tevreden met je keuze, dan wanneer je die open laat. Toch maar dichtdoen dus en de keuze psychologisch afronden. Dat maakt gelukkiger.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Arens, Z.G. & Hamilton, R.W. (2017). The rebound of the forgone alternative. Journal of Consumer Psychology, 27, 318-332.
Gu, Y., Botti, S., & Faro, D. (2013). Turning the page: The impact of choice closure on satisfaction. Journal of Consumer Research, 40(2), 268–283.
Lawler, E. E., III, Kuleck, W. J., Jr., Rhode, J. G., & Sorensen, J. E. (1975). Job choice and post decision dissonance. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 13, 133–145.
No Comments