Waarom doe je het best net na de storting van je salaris een mooie aankoop?

9 november 2014

Heb je een mooie nieuwe computer op het oog, wil je het interieur aanvullen met een bijzondere stoel of wil je graag een dagje uit met het hele gezin? Wil je als marketeer een scherpe korting aanbieden op datzelfde dagje uit, die bijzondere stoel of een nieuwe computer? In de beide gevallen kies je daarvoor het best een ander moment. De reguliere aankoop doe je het best net na de storting van je salaris, op het moment dat consumenten hun spaargeld tot aan de bodem zien slinken hebben zij het meest aan een aantrekkelijke korting? Hoe dat zit? Ik ga er als consumentenpsycholoog voor je op in, aan de hand van een artikel van Soster, Gershoff en Bearden (2014).

Mentale budgetten, beschikbaarheid en referentiepunten

Het juiste aankoop- of promotiemoment valt te baseren op het bottom dollar effect, een bevinding die stelt dat we meer psychologische pijn ervaren wanneer we onze laatste euro’s spenderen, dan wanneer we er nog voldoende achter de hand hebben. Uiteraard liggen hier verschillende theorieën aan ten grondslag, die in het artikel ‘The bottom dollar effect: the influence of spending to zero on pain of payment and satisfaction’. Zij gaan in op een combinatie van mentale budgetten, de beschikbaarheid van (financiële) resources of bronnen en referentiepunten, gebruikt zoals in de Prospect Theory van Kahneman & Tversky. Tenslotte gaat het artikel in op de psychologische pijn die we ervaren, waar handige tips voor in de praktijk voor consumenten en marketeers uit te destilleren vallen.

Op het moment dat we een inkomen ontvangen of bedragen uitgeven maken we daarvoor ‘mentale budgetten’ aan. Onder andere Richard Thaler deed hier veel onderzoek naar. We gaan bijvoorbeeld anders om met het reguliere salaris dan met bonussen. We gebruiken de bonussen voor wat extra’s, van het salaris betalen we de vaste lasten. Geld is geld, maar we gaan hier vanwege de mentale accounts anders mee om. Ontvang je een onverwachte bonus of een scherpe korting op een aankoop? Dan is de kans groot dat je die gebruikt voor een extraatje, in plaats van dat je er bijvoorbeeld een aflossing op de hypotheek mee doet. Daarnaast zal je meer plezier ervaren van de aankoop die je doet, dan wanneer je het volledige bedrag uit je reguliere budget had moeten betalen. Het mentale budget zorgt ervoor dat je meer houvast hebt om de juiste bedragen voor de juiste uitgaven te selecteren. Aan de andere kant zorgt het ervoor dat de budgetten op kunnen raken, waardoor het bottom dollar effect van kracht kan worden.

Daarnaast speelt ook de beschikbaarheid van geld natuurlijk een belangrijke rol, wanneer we nadenken over het doen van een aankoop. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat 40% van de Amerikanen de eerste 2 dagen na het ontvangen van salaris extra uitgaven doet, daarna ebt dit effect snel weg. (Brady, 2009). Aan de andere kant geven we juist minder uit op het moment dat de betaling van het salaris alweer een tijdje achter de rug is, maar ook de nieuwe betaling nog niet binnen handbereik is, we worden dan voorzichtiger en kopen bovendien meer producten die bijvoorbeeld schaars zijn (Sharma & Alter, 2012).

Ten derde spelen referentiepunten een belangrijke rol, die we vooral kennen van de Prospect Theory van Daniel Kahneman en Amos Tversky. Het punt waar we vanuit gaan (ons beschikbare financiële budget) bepaalt in welke mate een aankoop psychologische pijn oplevert. Hebben we bijvoorbeeld €1.000 tot onze beschikking en geven we €25 uit? Dan voelt dat minder pijnlijk dan wanneer we nog €100 hebben en daar €25 van uitgeven. Bovendien vinden we een korting van €5 op een product van €15 aantrekkelijker, dan diezelfde korting van €5 op een ander product van €125.

Psychologische pijn na een aankoop

Een aankoop brengt ons iets moois, zoals tevredenheid of plezier. Een nieuwe computer zorgt ervoor dat we vlotter kunnen werken, het meubel maakt ons interieur mooier en het dagje uit zorgt voor een glimlach bij iedereen binnen het gezin. Toch dienen we aan de andere kant ook geld uit te geven, wat leidt tot psychologische pijn. Prelec en Loewenstein (1998) deden hier uitgebreid onderzoek naar en vonden dat we als het ware een accounting-model in ons hoofd gebruiken, waarin we de psychologische pijn afwegen tegen het plezier, de tevredenheid of het genot. Zolang de balans positief uitslaat zijn we tevreden met onze aankoop en hebben we daar plezier van.

De auteurs van het artikel gebruikten 6 experimenten (waaronder 1 pilot study) voor hun onderzoek. Ze toonden hierin aan dat onze tevredenheid na een aankoop die ons (mentale) budget uitput tot minder tevredenheid leidt, dan wanneer er voldoende budget overblijft. Daarnaast toonden zij aan dat het inderdaad gaat om de psychologische pijn door de aankoop die hier verantwoordelijk voor is. De vervolgexperimenten laten onder andere zien dat dit effect verdwijnt wanneer we een meevaller incasseren (zoals een bonus of een onverwachte korting), we geven dit geld graag uit aan een extraatje en maken ons even geen zorgen om het budget. Bovendien ervaren we minder psychologische pijn wanneer nieuw salaris voor de deur staat, zelfs de uitputting van het budget leidt dan niet tot lagere tevredenheid met onze aankoop.

Toepassing in de praktijk

Wat betekent dit in de praktijk? Het is als consument verstandig om je aankopen goed te plannen, zodat je er maximaal tevreden mee kunt zijn. Wil je de nieuwe computer, de stoel of wellicht het dagje uit aankopen? Dan is het verstandig om dit te doen net nadat je weer salaris hebt ontvangen. Je mentale budgetten zijn dan weer vol, je hebt voor de komende maand voldoende geld achter de hand. Het meest belangrijke is dat er na het doen van je aankoop nog een deel van het budget overblijft, het bottom dollar effect kan dan niet optreden.

Wil je er als marketeer met een scherpe korting voor zorgen dat je consumenten zo goed mogelijk bedient? Dan is het verstandig om deze korting aan het eind van de maand aan te bieden, nog enkele dagen voordat de nieuwe inkomsten binnenkomen. Op dat moment maakt de korting het mogelijk om toch de maximale tevredenheid over een aankoop te ervaren, dankzij het tegengaan van de psychologische pijn van het bottom dollar effect.

Het is uiteraard de kunst om de inkomsten- en uitgavenpatronen van je doelgroep in te schatten. Studenten vormen op dit gebied een interessante groep, zij ontvangen immers aan het eind van de maand hun nieuwe studiefinanciering. Op dat moment zijn de budgetten weer maximaal, terwijl je er een week eerder als marketeer voor kunt zorgen dat een scherpe korting van een maximale toegevoegde waarde is, om consumenten zoveel mogelijk hapiness te laten ervaren als het gevolg van hun aankoop.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply