Heineken sponsort sinds enige tijd de Formule 1 en doet dat op niet bepaald kinderachtige wijze. De complete boarding langs en boven de circuits kleurt groen en ook de reclameblokken van zowel de TV-uitzendingen als internetfilmpjes worden steevast in- en uitgeleid door Heineken. De boodschap in die korte reclame-uitingen? “When you drive, never drink”. Dat lijkt netjes van de biergigant, maar is dat het psychologisch ook?
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
“Don’t think of a white bear” (of aan een roze olifant). Grote kans dat je nu een grote witte beer voor je ziet of je je probeert voor te stellen hoe een olifant er in rode uit zou zien. Terwijl ik je net vroeg om daar vooral niet aan te denken.
We kunnen niet ‘niet’ aan iets denken op het moment dat iemand dat ons vraagt. Ons brein werkt associatief, waardoor we andere gedachten zoeken bij wat we lezen, om dit te plaatsen. Dat gebeurt onbewust, automatisch en razendsnel. Het woordje ‘niet’ doet daar geen afbreuk aan, er bestaat niet zoiets als een slagboom in ons brein die ervoor zorgt dat we stoppen met associatief denken.
Daardoor kan het radiostation zich heel bescheiden opstellen, terwijl het toch van de daken schreeuwt de beste te zijn.
Never helpt niets
Slimme marketeers framen hun boodschap dusdanig dat jouw brein de juiste woorden met elkaar combineert en daarmee een nieuw verband aanmaakt of een bestaand verband versterkt. Hieronder een commercial van 3FM. De laatste tijd lijkt het er niet zo goed mee te gaan, maar de campagne in 2010 was psychologisch gezien erg slim.
Het woordje ‘not’ heeft geen invloed op het brein, dat ziet alleen “the most popular station”. Daardoor kan het radiostation zich heel bescheiden opstellen, terwijl het toch van de daken schreeuwt de beste te zijn.
Heineken doet iets vergelijkbaars, met hun advertenties voor de Formule 1. “Never drink” klinkt heel netjes van de bierbrouwer en lijkt in te gaan tegen hun natuur. Ze willen immers zoveel mogelijk flesjes bier verkopen, toch? Dat is dankzij slim inspelen op de consumentenpsychologie ook precies waar ze voor zorgen.
De huidige slogan van Heineken lijkt op het oog een nette waarschuwing, maar is psychologisch gezien een slimme truc[…].
Always drive sober
Het had ook heel anders gekund. Heineken had de huidige reclame-tekst bijvoorbeeld kunnen vervangen door “Always drive sober”. Dat was pas echt een nette waarschuwing geweest, om te voorkomen dat mensen drinken en vervolgens achter het stuur gaan zitten. Het brein leest dan over “always” heen, maar combineert “drive” en “sober” tot een sterk verband. De volgende keer dat we van plan zijn te gaan rijden bedenkt ons brein daar dus het woordje ‘sober’ bij, oftewel ‘nuchter’.
De huidige slogan van Heineken lijkt op het oog een nette waarschuwing, maar is psychologisch gezien een slimme truc om het concept ‘drive’ wel degelijk aan ‘drink’ te koppelen. Dat hoeft niet te betekenen dat de bierbrouwer ons graag beschonken achter het stuur ziet, maar het is best mogelijk dat Heineken graag een oogje toeknijpt indien we binnen de toegestane marge toch 1 of 2 biertjes drinken tijdens een Formule 1-wedstrijd om daarna zelf weer met de auto naar huis te rijden. Het had in ieder geval psychologisch overtuigender gekund, als Heineken echt een krachtige waarschuwing had willen geven.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
No Comments