145% meer donaties door omhoog af te ronden: slimme psychologie voor goede doelen

28 januari 2019

In Amerika is het al heel gebruikelijk, maar hier zien we het nog niet zoveel: winkels die hun klanten vragen het af te rekenen bedrag omhoog af te ronden voor het goede doel. Uitermate effectief, want in een recent wetenschappelijk psychologisch experiment goed voor 145% meer donaties. Experts in consumentengedrag onderzochten waarom we liever doneren door omhoog af te ronden dan door los geld te geven. Het blijkt te maken te hebben met de mate van psychologische pijn die we ervaren.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

De ene euro die we uitgeven is de andere niet, dat blijkt keer op keer uit wetenschappelijke experimenten. Een euro uitgegeven met een creditcard is bijvoorbeeld veel minder pijnlijk dan een euro in cash. En als we sterke sociale waardering ervaren leiden uitgaven tot veel minder psychologische pijn.

Ze vroegen bezoekers bij de kassa om hun totaal te betalen bedrag omhoog af te ronden tot de volgende hele dollar. Maar liefst 45% van de bezoekers deed dat.

1 + 1 = minder dan 2

Onderzoek naar verliesaversie heeft aangetoond dat gecombineerde uitgaven relatief minder pijn doen dan dezelfde bedragen los van elkaar. Stel dat je €20,10 moet afrekenen en daar €0,90 bovenop doneert, dan doet die €21 minder pijn dan wanneer je €20,10 betaalt en besluit apart €0,90 te doneren. Onder de streep is het precies even duur, maar het voelt psychologisch anders.

De wetenschappers hielden verschillende experimenten, waaronder bij een dierentuin. Ze vroegen bezoekers bij de kassa om hun totaal te betalen bedrag omhoog af te ronden tot de volgende hele dollar. Maar liefst 45% van de bezoekers deed dat. Zij doneerden gemiddeld 23 dollarcent. Uit historische gegevens bleek dat slechts 18% doneerde toen bezoekers nog apart werd gevraagd of ze naast hun te betalen kaartje(s) een donatie wilden doen. Bovendien bedroeg de gemiddelde donatie door de jaren heen slechts 18 tot 19 dollarcent.

Donaties en meer sparen

Winkeliers kunnen goede doelen heel effectief helpen, door klanten te vragen hun totaalbedrag naar de volgende euro af te ronden. En op die manier kunnen banken hun klanten bijvoorbeeld meer laten sparen. Het lijkt heel interessant om klanten te vragen hun uitgaven omhoog af te laten ronden naar de volgende euro, waarbij het verschil wordt geïnvesteerd of gespaard. Iets dat Peaks in Nederland heeft geïntroduceerd en waar ook andere banken hun klanten mee lijken te kunnen helpen.


Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Kelting, K., Lutz, R.J. & Robinson, S. (2019). Would You Like to Round Up and Donate the Difference? Roundup Requests Reduce the Perceived Pain of Donating. Journal of Consumer Psychology, 29, 70-78.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263–291.

Soster, R. L., Gershoff, A. D., & Bearden, W. O. (2014). The bottom dollar effect: The influence of spending to zero on pain of payment and satisfaction. Journal of Consumer Research, 41, 656–677.

Thomas, M., Desai, K. K., & Seenivasan, S. (2011). How credit card payment increase unhealthy food purchases: visceral regulation of vices. Journal of Consumer Research, 38, 126–139.

Xu, Q., Zhou, Y., & Ye, M. (2015). Perceived social sup- port reduces the pain of spending money. Journal of Consumer Psychology, 25, 219–230.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply